Aziz Beyrakdar
Pinterest a été lancé en 2010, mais ce n'est qu'en 2015 que le site a commencé à diffuser des annonces. Jusqu'à la fin de 2018, son programme publicitaire n'était disponible que dans les pays anglophones. Mais il a finalement été lancé en Europe.
La France a été le premier pays non anglophone à en bénéficier. Elle fut suivie par l'Allemagne, l'Autriche, l'Espagne et l'Italie. Le fait que Pinterest existe depuis longtemps, mais que son activité publicitaire n'a débuté que récemment, le rend très attractif pour les spécialistes du marketing. Ils peuvent désormais compter sur un public engagé et bien établi et, en même temps, être parmi les premiers à profiter de son programme publicitaire.
Comme pour toutes les grandes plateformes publicitaires en ligne, les entreprises qui se sont lancées tôt ont bénéficié de coûts moindres, d'une plus grande présence et d'un rendement global plus élevé. Les sites tels que Facebook et Google Ads sont désormais saturés, ce qui les rend donc très compétitifs et très chers.
Il est en conséquence devenu plus difficile pour les entreprises d'obtenir un retour sur investissement publicitaire intéressant. Les annonces Pinterest sont encore assez récentes et représentent une opportunité inégalée pour quiconque se sent prêt à relever le défi de tester un nouveau canal publicitaire.
Pinterest pour le commerce électronique
L'audience de Pinterest
Annonces Pinterest
Avantages et inconvénients des annonces Pinterest
Annonces Shopping de Pinterest
Premiers pas avec les annonces Shopping de Pinterest
- Télécharger un catalogue de produits
- Créer des groupes de produits
- Lancer vos annonces Shopping de Pinterest
- Optimisation des annonces Shopping de Pinterest
Reciblage dynamique Pinterest
Conclusion
Pinterest pour le commerce électronique
Comme vous le savez peut-être déjà, Pinterest est souvent considéré comme un outil particulièrement adapté au commerce électronique.
La mission de l'entreprise est claire : "Chez Pinterest, notre mission consiste à vous aider à découvrir et à réaliser ce que vous aimez".
Concrètement, "réaliser" signie "acheter" !
Les utilisateurs peuvent par exemple chercher l'inspiration pour leur prochain projet de rénovation pour acheter des meubles ou des outils de bricolage. Ils peuvent aussi être à la recherche de leur prochaine tenue de fête et donc acheter ces chouettes chaussures dont ils ont toujours rêvé. Ou peut-être qu'ils planifient leurs prochaines vacances et donc réserveront une visite guidée ou une nuit dans un complexe de luxe.
Quels que soient ces projets d'achat en ligne (ou hors ligne), Pinterest est là, au milieu du parcours de l'acheteur. Grâce à son aspect visuel et à son moteur de recherche, Pinterest est parfaitement adapté au commerce électronique !
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L'audience de Pinterest
Un autre aspect que les spécialistes du marketing apprécient avec Pinterest est son public très ciblé. L'audience de Pinterest est constituée de "Décideurs". C'est-à-dire des personnes qui prennent réellement des décisions d'achat, pour elles-mêmes ou au nom de leur famille et de leurs amis.
Ces personnes sont principalement des femmes de 25 à 54 ans qui sont "responsables de 80 % des achats du foyer, et qui contrôlent plus de 50 % de la richesse aux États-Unis" (Ketchum, Marketing to Women, janvier-octobre 2017).
Selon une étude de 2018, Pinterest touche "83 % de l'ensemble des femmes de 25 à 54 ans aux États-Unis, [...] c'est plus qu'Instagram, Snapchat et Twitter". Cela signifie que Pinterest est la porte d'entrée pour accéder à ce précieux public de personnes prêtes à acheter chez vous !
Selon la même étude, les catégories les plus populaires sur Pinterest sont la nourriture, les boissons, le style et la beauté :
- Les décideurs sont "deux fois plus susceptibles de passer une semaine à faire des recherches sur un produit alimentaire ou une boisson, et 52 % utilisent Pinterest pour entretenir leur passion pour la nourriture et les boissons".
- Pinterest "touche 70 % des décideurs qui ont acheté des bijoux, des montres ou des accessoires au cours des 6 derniers mois, et 1 sur 2 qui a dépensé 500 $ ou plus en vêtements ou chaussures pour femmes au cours de la même période ".
- De plus, "51% des décideurs sont en contact avec de nouvelles marques [de beauté] sur notre plateforme auxquelles ils n'auraient pas prêté attention autrement".
Pinterest est assez transparent lorsqu'il s'agit de communiquer les données démographiques de son public. Les entreprises peuvent même comparer l'audience de leur profil avec celle de l'ensemble de Pinterest.
Si vous êtes titulaire d'un compte professionnel, cliquez sur "Analytics" dans le coin supérieur gauche de l'écran, puis sur "Informations d'audience". Vous accéderez à un ensemble d'informations précieuses sur votre audience et sur celle de Pinterest dans son ensemble.
L'audience de la marque pour la catégorie Voyage en bleu et l'audience totale de Pinterest en violet.
Sans surprise, les deux audiences correspondent ! De nombreuses entreprises de commerce électronique constateront certainement la même tendance.
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Annonces Pinterest
Si vous êtes familier avec le marketing de Facebook et d'Instagram, vous savez probablement que même si les publications organiques sont idéales pour commencer à construire votre marque, ces plateformes finissent toujours par en vouloir à votre argent.
Si vous souhaitez toucher un nouveau public à grande échelle et rentabiliser vos efforts sur les médias sociaux, vous devez passer par les publicités. Les annonces Pinterest fonctionnent de manière assez similaire à celles de Facebook. Vous pouvez créer des épingles organiques (l'équivalent des publications sur Facebook et Instagram) et les booster pour élargir leur diffusion.
Les épingles peuvent être des images, des GIF ou des vidéos. Ces trois formats sont disponibles pour la publicité. Le modèle d'enchères est le CPM (coût pour mille impressions).
Objectifs des campagnes publicitaires Pinterest
Tout comme sur Facebook, les annonces Pinterest proposent plusieurs objectifs de campagne.
- L'offre couvre des campagnes pour renforcer la notoriété, les conversions et le catalogue shopping.
- Les campagnes qui portent sur la notoriété de la marque et les annonces vidéo visent à présenter vos épingles au plus grand nombre de personnes possible. Cela permet de faire connaître votre marque. C'est parfait pour les contenus promotionnels et les messages génériques de la marque.
- Les campagnes de trafic visent à générer des visites sur votre site. L'objectif est d'obtenir des clics. Vous devez donc rendre vos épingles attrayantes et liées à une offre de produit spécifique.
- Les objectifs de conversion et de catalogue shopping concernent les achats sur votre site. Le premier exige des annonceurs qu'ils créent manuellement leurs épingles, le second est axé sur le flux. Pour en savoir plus, lisez la suite.
Options de ciblage des annonces Pinterest
Les annonces Pinterest offrent trois options de ciblage. Par audience, par intérêt et par mot-clé.
Les annonceurs peuvent créer leurs propres audiences personnalisées en se basant sur les données des clients recueillies soit par le biais de l'étiquette Pinterest sur leur site, soit par leur système de gestion de la relation client. Les options suivantes sont disponibles :
Des audiences de type "comportement similaire", l'équivalent des audiences similaires de Facebook, sont également disponibles pour les intérêts.
Comme sur Facebook et Google, les annonceurs peuvent cibler leur public en fonction de leurs intérêts. Il y a suffisamment de choix.
Les mots-clés sont ce qui distingue les annonces Pinterest de Facebook et Instagram. Pinterest est un média social particulier car il s'agit également d'un moteur de recherche. C'est ce qui fait la richesse de Pinterest pour les boutiques en ligne.
Les spécialistes du marketing peuvent désormais connaître l'intention du client comme jamais auparavant sur les médias sociaux, dès la base de l'entonnoir d'achat. Les enchères peuvent être fixées au niveau du mot-clé (ainsi qu'au niveau du groupe d'annonces).
Gardez à l'esprit que, contrairement aux annonces display de Google, la méthode de ciblage par mot-clé ne réduit pas le ciblage des intérêts. Au contraire, elle l'élargit. Plus ou moins, cela correspond au ciblage "Observation" de Google Ads.
Pensez à la formule suivante : Ciblez les utilisateurs qui s'intéressent à la nourriture et aux boissons OU recherchent une recette saine". C'est pourquoi nous recommandons de créer des groupes d'annonces distincts pour les intérêts et les mots-clés.
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Avantages et inconvénients des annonces Pinterest
Comme avec toute plateforme publicitaire qui fait son entrée sur le marché, les annonceurs sont confrontés à des avantages et à des inconvénients.
Avantages
Les annonces Pinterest touchent un public de décideurs très précieux, qui sont très proches de la conclusion d'un achat. Elles inspirent les utilisateurs en leur montrant de nouveaux produits et des marques qu'ils ne connaissaient pas. En même temps, elles saisissent leur intention d'achat par le biais de la fonctionnalité de recherche. Les utilisateurs peuvent voir le prix d'un produit et les informations de disponibilité dans les épingles des marques.
La plateforme est ainsi encore plus intéressante pour les entreprises de commerce électronique. Ce n'est ni un média social, ni un moteur de recherche, ni une plateforme de commerce électronique. Il s'agit plutôt de quelque chose entre tout ça et capable d'attirer davantage les annonceurs et les entreprises.
C'est même ce qui la différencie de Facebook, Instagram et Google.
En outre, le système d'annonces Pinterest est très simple et pratique à utiliser. Contrairement à Facebook et Google Ads, vous ne trouverez pas de formats publicitaires complexes ni de stratégies d'enchères. Vous pouvez mettre en place votre première campagne en quelques minutes. Les épingles sont également un format publicitaire assez basique. Il vous suffit d'avoir une image (ou une vidéo), un titre, une description et un lien. Contrairement à Google, la limite de caractères pour les titres et les descriptions ne semble pas poser de problème.
Inconvénients
Ironiquement, ce qui fait la force des annonces Pinterest est aussi sa plus grande faiblesse.
Ses caractéristiques basiques et faciles à utiliser peuvent se révéler trop simples pour certains et ne pas convenir aux annonceurs les plus exigeants.
Par exemple, vous ne pouvez pas créer une audience basée sur les utilisateurs qui ont regardé une de vos vidéos et vous ne pouvez pas cacher les épingles sponsorisées de vos épingles organiques. Il apparaît que les deux types d'épingles vont toujours ensemble, ce qui peut être positif et négatif à la fois.
De plus, si l'audience Pinterest est parfaite pour les vendeurs et les entreprises B2C d'une manière générale, elle n'est pas vraiment adaptée aux entreprises B2B et à ceux qui vendent des produits complexes. Si pratiquement tous les types d'entreprises peuvent faire de la publicité de manière rentable sur Facebook et Google, avec Pinterest, seules quelques-unes réussissent.
La fonction de catalogue de Pinterest n'est disponible, pour le moment, que pour les entreprises du secteur de la vente au détail. Les voyages, les hôtels, les vols, les offres d'emploi et les autres services en sont exclus. Évidemment, c'est assez décevant. Tous ceux qui travaillent dans les services susmentionnés savent à quel point les annonces dynamiques de Facebook et le remarketing dynamique de Google fonctionnent à merveille.
Il serait intéressant de voir un tel aboutissement avec les annonces Pinterest.
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Annonces Shopping de Pinterest
Les annonces Shopping ou catalogue sont l'une des dernières nouveautés du système publicitaire de Pinterest. Il s'agit certainement de l'une des fonctionnalités les plus attendues par les boutiques en ligne, qui peuvent enfin faire de la publicité dynamique pour leurs produits sur la plateforme.
Les annonceurs peuvent télécharger leur catalogue de produits complet, créer des groupes de produits et afficher les épingles de produits sur leur profil professionnel, dans les résultats de recherche et la section des produits recommandés. Les épingles de produits affichent une grande image du produit, son titre, son prix, sa disponibilité et un bouton d'appel à l'action "visiter" qui renvoie vers la page du produit sur le site de l'annonceur.
Une fois votre catalogue téléchargé, vos épingles de produits peuvent s'afficher de manière organique sur la plateforme et elles sont également prêtes à être renforcées par des campagnes catalogue shopping.
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Premiers pas avec les annonces Shopping de Pinterest
Pour commencer à diffuer des annonces Pinterest Shopping, vous devez vous assurer que vous en avez :
Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez télécharger votre catalogue de produits.
Télécharger un catalogue de produits
Tout d'abord, vous devez vous assurer que votre catalogue de produits respecte les exigences de formatage de Pinterest. Vous pouvez télécharger un modèle de catalogue ici. Comme vous pouvez le voir sur le modèle, le format du catalogue est assez similaire à celui de Google Shopping. Certains champs sont obligatoires et d'autres facultatifs.
Les champs obligatoires :
- identifiant
- titre
- description
- lien
- lien_image
- prix
- disponibilité
- état
- catégorie_de_produits_google
Parmi les champs facultatifs, nous vous recommandons d'utiliser les suivants :
- type_de_produit : catégorisation personnalisée des produits
- lien_image_supplémentaire : Pinterest crée une nouvelle épingle pour toute image supplémentaire. Cela augmente les chances de diffuser vos produits
- prix_soldé : ajoutez ce champ afin de mettre en évidence votre prix soldé
- marque : si vous vendez des produits de plusieurs marques, il peut être utile de les classer en fonction de celles-ci
- libellé_personnalisé_0-4 : ajouter des libellés personnalisés pour une meilleure gestion des groupes de produits
Votre flux de produits peut être téléchargé au format CSV standard. Bien que le format du flux ressemble beaucoup à celui de Google Shopping et que vous pouvez donc utiliser le même fichier pour les deux plateformes, vous devez les optimiser différemment.
Certains champs, comme les libellés personnalisés, peuvent être adaptés aux besoins spécifiques de la plateforme. Nous avons évoqué les libellés personnalisés à plusieurs reprises sur notre blog. Ils vous permettent de classer vos produits en fonction de vos besoins commerciaux.
Vous voudrez peut-être regrouper tous les produits en promotion ou vos best-sellers dans un groupe spécifique. Cela ne peut se faire qu'au moyen de libellés personnalisés.
Comme les enchères et la concurrence peuvent changer considérablement d'une plateforme à une autre, il se peut que votre catégorisation Google ne fonctionne pas parfaitement avec Pinterest, et vice versa.
Bien que la personnalisation de votre flux pour Pinterest puisse sembler ardue, ça ne devrait pas être le cas. DataFeedWatch vous aidera à y parvenir. Vous pouvez télécharger un flux source unique et le personnaliser ensuite en fonction des besoins de chaque plateforme.
Une fois que votre flux est prêt, vous pouvez le télécharger sur Pinterest. Cliquez sur "Annonces" dans le menu en haut à gauche, puis sur "Catalogues".
Entrez le lien vers votre flux :
Vous devez ensuite attendre. Le processus de validation de Pinterest est malheureusement assez long et peut prendre jusqu'à 48 heures.
Créer des groupes de produits
Une fois votre flux approuvé, vous pouvez créer des groupes de produits. Les groupes de produits sont un moyen de regrouper des produits similaires afin de pouvoir faire des enchères séparément.
Les filtres que vous pouvez utiliser pour créer des groupes de produits sont : la catégorie (catégorie de produits Google), le type de produit, la marque et les libellés personnalisés. C'est pourquoi il est indispensable que les champs de vos flux soient corrects !
Vous pouvez associer plusieurs groupes de produits à un même groupe d'annonces, mais n'oubliez pas que, contrairement à Google Shopping, les enchères ne peuvent être définies qu'au niveau du groupe d'annonces. Cela signifie que vous ne pouvez pas faire d'enchères au niveau du groupe de produits.
Par conséquent, si vous souhaitez définir une enchère distincte pour un groupe de produits spécifique, vous devez le placer dans un groupe d'annonces distinct.
Lancer vos annonces Shopping de Pinterest
À ce stade, les épingles de vos produits sont prêtes à être diffusées sur Pinterest. Dans un premier temps, elles seront présentées sous forme d'épingles organiques.
Contrairement à Facebook, les épingles organiques et payantes sont les mêmes et elles apparaissent simultanément. Vous pouvez simplement décider de promouvoir certaines épingles en investissant dans des annonces.
Mais en tant qu'annonceur, tout ce qui vous intéresse, c'est évidemment de faire de la publicité. Vous voulez montrer les épingles de vos produits au plus grand nombre d'utilisateurs possible et ainsi maximiser vos chances de vente.
Tout ce que vous avez à faire, c'est de vous rendre dans votre section "Annonces Intérêts", de créer une nouvelle campagne et de sélectionner "catalogue" comme objectif de campagne.
Vous serez alors amené à créer votre premier groupe d'annonces. Vous pouvez choisir entre "Audiences" ou "Reciblage dynamique". Choisissez "Audiences" pour l'instant, nous parlerons du reciblage dynamique plus tard.
Dans la partie droite, vous pouvez choisir de cibler l'une de vos audiences personnalisées. Comme nous l'avons déjà mentionné, les audiences personnalisées peuvent être créées en fonction du comportement des utilisateurs sur votre site ou de leur engagement avec vos épingles.
Notez qu'aucun ciblage par mot-clé ou par intérêt n'est nécessaire pour les campagnes catalogue ! Pinterest présentera automatiquement les épingles de vos produits aux personnes les plus susceptibles d'être intéressées par votre offre. Cependant, vous pouvez restreindre votre audience en fonction de la démographie.
Il est désormais temps de sélectionner les groupes de produits que vous souhaitez faire de la publicité avec ce groupe d'annonces.
Vous pouvez maintenant choisir où vous souhaitez diffuser vos épingles de produits.
- Navigation : vos annonces apparaîtront lorsque les internautes navigueront sur leur flux personnel avec les épingles similaires.
- Recherche : Vos annonces apparaîtront dans les résultats de la recherche et les épingles similaires.
Comme pour les publicités Facebook, l'option "Tous les emplacements" est recommandée. Enfin, il est temps de définir votre budget et vos enchères :
Vous pouvez choisir si vous souhaitez optimiser la diffusion de vos épingles par clics ou par conversions. Évidemment, vous devez avoir installé la balise Pinterest sur votre site si vous voulez utiliser l'optimisation par conversion.
Vous pouvez ensuite définir votre coût idéal par clic ou votre coût moyen par conversion. Attention : vous continuerez à payer par impression quelle que soit l'option d'optimisation que vous choisirez !
Le coût par clic et le coût par conversion que vous entrez dans cette section ne sont que des instructions que vous donnez à Pinterest. Cela ne signifie donc pas que vous ne paierez que si une conversion se produit.
L'équipe des annonces Pinterest recommande de commencer avec un budget quotidien 3,5 fois supérieur à votre coût cible par conversion. Par exemple, si le coût par conversion est de 50 €, le budget journalier est de 175 €.
Contrairement aux autres objectifs de campagne, vous n'avez pas à sélectionner d'épingles. Celles-ci seront automatiquement créées en fonction des données de votre flux de produits.
Optimisation des annonces Shopping de Pinterest
Les campagnes d'annonces Shopping de Pinterest sont très simples et rapides à mettre en œuvre. Cependant, il y a quelques mesures supplémentaires à prendre pour en améliorer les performances. Consultez cet article du centre d'aide Pinterest pour plus d'informations.
Pinterest vous suggère de :
- Structurer les campagnes par catégories de produits pour faciliter l'optimisation et la gestion des mots-clés négatifs.
- Éviter de créer des campagnes et groupes d'annonces trop détaillés pour lesquels les budgets quotidiens sont trop éparpillés.
- Utiliser des mots-clés négatifs pour la sécurité de la marque, et non comme un levier d'optimisation pouvant limiter la distribution.
- Regrouper des groupes de produits similaires sous un groupe d'annonces pour mieux exploiter les leviers d'optimisation (enchères, budgets et audiences).
- Répartir les groupes de produits performants dans de nouveaux groupes d'annonces au fur et à mesure.
Mots-clés négatifs
Le sujet des mots-clés négatifs est assez particulier et il vaut la peine d'y consacrer quelques lignes. Contrairement aux autres médias sociaux, Pinterest dispose d'un moteur de recherche.
Cela signifie que vos épingles apparaîtront en fonction des termes de recherche des utilisateurs. Vous pouvez consulter vos termes de recherche dans la section "Rapports" et vous devez en conséquence ajouter des mots-clés négatifs.
Bien que vous ne puissiez pas enchérir sur des mots-clés dans les campagnes shopping de Pinterest, vous pouvez toujours ajouter des mots-clés négatifs pour la préservation de votre image de marque.
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Reciblage dynamique Pinterest
Le reciblage dynamique sur Pinterest vous permet de toucher les utilisateurs qui se sont précédemment engagés avec vos produits sur votre site.
Comme nous l'avons mentionné précédemment, lors de la création d'une campagne publicitaire sur Pinterest, vous pouvez sélectionner le reciblage dynamique dans les paramètres de votre groupe d'annonces. N'oubliez pas qu'il s'agit d'un paramètre de groupe d'annonces, et non d'un type de campagne.
Pour pouvoir utiliser le reciblage dynamique dans les groupes d'annonces, vous devez remplir les conditions suivantes:
- Vous avez des catalogues actifs avec vos produits.
- Vous avez placé la balise Pinterest sur votre site et vous suivez les événements de conversion suivants : Commande, Ajout au panier, Visite de page.
- Vos événements renvoient l'identifiant du produit, et les identifiants renvoyés sont les mêmes que ceux de vos catalogues.
- Vous avez atteint le nombre nécessaire de visites de pages et d'ajouts au panier au cours des 7 derniers jours.
Il n'est pas précisé quel est le "nombre minimum de visites de pages et d'ajouts au panier" requis. Vous remarquerez de toute façon que l'option de reciblage dynamique est disponible dès que vous aurez rempli ces conditions.
Les stratégies courantes de reciblage dynamique sont les suivantes :
- recibler les utilisateurs qui ont abandonné un produit dans le panier sans avoir validé la commande
- recibler les utilisateurs qui ont cherché un produit sur votre site sans l'ajouter au panier
- vendre des produits supplémentaires aux utilisateurs qui ont effectué un achat sur votre site et qui pourraient être intéressés par des produits similaires
- vendre des produits complémentaires aux utilisateurs qui ont effectué un achat sur votre site et qui pourraient besoin d'accessoires ou de versions améliorées
Vous pouvez réaliser tous ces objectifs grâce à une structure de groupe de produits efficace et à une audience bien définie.
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Conclusion
Après avoir lu cet article, vous n'aurez plus aucun doute sur la capacité de Pinterest à être la plateforme de référence pour l'e-commerce en 2020. Une fois encore, l'optimisation de votre flux de produits est indispensable pour réussir sur cette plateforme.
Comme nous l'avons déjà mentionné, l'optimisation des annonces shopping de Pinterest et du reciblage dynamique consiste à structurer correctement vos campagnes en groupes de produits. De plus, le succès de vos épingles de produits est en grande partie lié à la qualité de votre flux. Ainsi, une belle image de haute qualité et un titre de produit accrocheur feront la différence lorsqu'il s'agit de susciter l'intérêt des utilisateurs.
Traverser la jungle des médias sociaux est devenu plus difficile que jamais. Il faut être à l'affût des plateformes émergentes et des nouvelles fonctionnalités qui apparaissent presque chaque semaine.
Les spécialistes du marketing ont encore du mal à comprendre comment utiliser des outils tels que Snapchat et TikTok pour faire des affaires. Pinterest est devenu l'une des plateformes de marketing les plus populaires, au même titre que Facebook et Instagram.