Kurt Prosser
Le défi
La solution
Les résultats
À propos d'Easton Digital
Le défi
Cette société de lunettes de soleil est particulièrement réputée, et donc de nombreuses statistiques liées à la marque en elle-même sont déjà solides.
Son trafic organique, ses réseaux sociaux et ses e-mails ont permis de stimuler les ventes, d'obtenir un taux de retour des visiteurs élevé et de générer des revenus importants.
Toutes ces données laissaient penser que Google Shopping devait être un canal particulièrement rentable, mais ce n'était pourtant pas le cas...
Le problème est qu'à chaque fois qu'ils augmentaient leurs enchères dans le but d'accroître le trafic et obtenir des positions publicitaires plus élevées, leurs profits diminuaient considérablement.
Ils savaient qu'ils perdaient de l'argent en ne captant pas ce trafic, mais ils ne pouvaient pas se permettre de renoncer à un canal aussi important que Google Shopping.
En creusant un peu plus dans les données, nous avons réalisé que le vrai problème était qu'ils passaient à côté du trafic stratégique à fort retour sur investissement, et qu'ils dépensaient trop d'argent pour du trafic générique.
Notre analyse a montré qu'environ 66 % des dépenses publicitaires étaient consacrées à du trafic non rentable, qui était principalement constitué de termes liés à d'autres marques, à des styles de lunettes de soleil qu'ils ne vendent pas et à des termes généraux sur les lunettes de soleil qui n'étaient pas liés aux produits de la société.
Bien que ce trafic possède un taux de clics (CTR) correct, il avait un taux de rebond élevé, ce qui prouve bien que ce n'était pas un trafic de qualité qui arrivait sur le site, puisque les visiteurs partaient presque aussitôt.
De plus, l'analyse a montré que la part de trafic payant en provenance des termes organiques non liés à la marque était très faible. Soit leurs annonces étaient trop faibles pour obtenir un trafic significatif, soit elles n'apparaissaient pas du tout.
Le défi consistait donc à trouver le meilleur moyen d'augmenter les positions publicitaires et le trafic pour les termes à fort retour sur investissement, tout en continuant à obtenir un volume de trafic important pour des termes à faible retour sur investissement, mais avec un coût par clic plus faible.
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La solution
Notre idée initiale consistait à séparer le trafic en trois groupes distincts, puis d'optimiser chacun de ces groupes. Ces trois groupes étaient les termes liés à la marque, les termes rentables et les termes génériques.
Cependant, nous devions trouver la meilleure stratégie pour y parvenir et la meilleure façon d'optimiser chacune des trois catégories. La solution a consisté à combiner l'optimisation des flux de données avec les campagnes ciblées par mots-clés.
Pour l'optimisation des flux de données, nous avons utilisé un mélange entre l'option de fusion de fichiers proposée par DataFeedWatch et leurs règles de modification afin d’ajouter des mots-clés aux titres et aux descriptions.
Ainsi, nous avons pu faire progresser le CTR et la pertinence des annonces sur des termes non liés à la marque et à fort volume, ce qui a entraîné une amélioration des positions publicitaires et du trafic. Évidemment, nous ajustons sans cesse les titres et testons de nouveaux mots-clés et de nouveaux produits, en plus d’ajuster en fonction des vacances et de la saisonnalité.
Une autre caractéristique essentielle de l'optimisation du flux de données était d'identifier et de segmenter automatiquement les produits les plus vendus, les nouveaux produits, les produits saisonniers et les produits dont le CTR était historiquement élevé.
Là encore, nous avons utilisé les règles de DataFeedWatch pour ajouter des libellés personnalisés, qui ont ensuite été automatiquement intégrés aux campagnes Google Shopping.
Grâce à cela, nous avons pu promouvoir rapidement des produits en fonction des données de la boutique et des informations sur les clients, puis optimiser ces produits afin d'obtenir des positions publicitaires plus élevées et un trafic plus important tout en maximisant les bénéfices.
L'optimisation des flux de données nous a aidés, mais il nous fallait encore faire des enchères différentes en fonction du terme utilisé par le client potentiel.
Par exemple, un client qui recherche les lunettes de soleil de cette entreprise est complètement différent de celui qui recherche des lunettes de soleil bon marché.
Bien sûr, nous voulions obtenir du trafic pour les deux afin de maximiser le trafic, mais nous devons le faire en cherchant à dégager toujours plus de profit. Nous voulions aussi diffuser beaucoup de publicités pour les termes liés à la marque afin de faire barrage aux places de marché et aux concurrents, mais nous ne pouvions tout simplement pas faire la même enchère sur des termes génériques comme "lunettes de soleil pas chers".
C'est la raison pour laquelle nous avons décidé de placer des enchères différentes sur ces termes.
Pour résoudre ce problème, nous avons utilisé une stratégie ciblée par mot-clé, qui nous a permis de créer des campagnes pour chacun des trois groupes et leurs mots-clés. Pour ce faire, nous avons utilisé un système de paramètres de priorité de campagne et de mots-clés négatifs.
Par exemple, en ajoutant un mot-clé négatif lié à la marque à deux campagnes, nous redirigeons le trafic vers la troisième campagne.
Plus important encore, cela nous permet d'avoir des enchères plus élevées et une optimisation plus agressive pour les mots-clés les plus rentables. Cela nous laisse également placer des enchères plus basses et réduire les dépenses publicitaires sur des mots-clés de moindre qualité, plus génériques et moins susceptibles de générer des conversions.
Il en résulte un meilleur contrôle des annonces, des enchères et des mots-clés, ce dégage des bénéfices plus élevés sur Google Shopping.
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Les résultats
Il en est résulté une augmentation significative du trafic et des revenus. Bien que les coûts aient augmenté, le retour sur les dépenses publicitaires a fait de même, rendant ainsi les campagnes Google pour cette société de lunettes de soleil plus rentables qu'auparavant.
En outre, grâce au nombre élevé de visiteurs réguliers et à la valeur élevée des clients sur la durée, les ventes en provenance d'autres canaux ont augmenté, car nous avons enregistré un trafic plus important en haut de l'entonnoir, avec les termes génériques.
Nous occupons désormais la première place, tant pour les termes liés à la marque que pour ceux qui ne le sont pas, tout en générant un trafic de qualité et des conversions.
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À propos d'Easton Digital...
Easton Digital est une agence spécialisée Shopify et un partenaire majeur de Google Ads qui a révolutionné la façon dont les propriétaires de boutiques Shopify de petite et moyenne taille peuvent faire progresser leurs ventes et leurs profits grâce à Google Shopping.
Notre équipe d'experts Google Shopping utilise des stratégies sophistiquées de commerce électronique basées sur le ROAS afin de stimuler les ventes et minimiser les dépenses publicitaires. Notre grille tarifaire basée sur les performances établit un partenariat solide et des motivations cohérentes.
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Nous travaillons avec une célèbre société spécialisée dans les lunettes de soleil qui propose des modèles originaux et abordables, assortis d'un style classique et d'une large gamme de couleurs.
Leurs lunettes de qualité sont proposées à partir de 10 $ seulement. Ils sont situés à San Diego, en Californie, et bien que leurs lunettes de soleil soient destinées à tous, leur marché cible s'oriente vers les milléniaux.
L'entreprise a connu un franc succès dans le domaine du marketing social et par e-mail, mais ses publicités sur Google Shopping se sont révélées fastidieuses.
La réponse a donc consisté à combiner l'optimisation des flux de données par le biais de Data Feed Watch et les campagnes ciblées par mots-clés. Cela s'est traduit par une augmentation significative du trafic et des revenus :