Aziz Beyrakdar
Mots-clés et termes de recherche
Commençons par le commencement. Il convient de faire une distinction essentielle. Les mots-clés ne sont pas la même chose que les termes de recherche, bien qu'ils soient étroitement liés.
Vous les trouverez d'ailleurs sous deux onglets distincts au sein de la plateforme Google Ads.
Les termes de recherche correspondent aux requêtes que les utilisateurs effectuent sur Google. Lorsque je cherche "meilleur logiciel de gestion des flux" sur Google, j'effectue une requête de recherche. C'est ce qu'on appelle le terme de recherche dans Google Ads.
Les mots-clés sont ceux que vous ajoutez manuellement sur votre compte Google Ads et qui seront déclenchés par les requêtes de recherche des utilisateurs.
Ainsi, la requête "meilleur logiciel de gestion des flux" peut déclencher mon mot-clé "logiciel de gestion des flux". Vous avez probablement remarqué que le mot-clé diffère légèrement de la requête de recherche.
En effet, les mots-clés ne sont pas uniquement déclenchés par un terme de recherche parfaitement identique. Ils peuvent être déclenchés par toute une série de termes de recherche, en fonction de certains critères que nous allons explorer dans la prochaine partie de cet article.
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Options de correspondance des mots-clés
Les options de correspondance des mots-clés, ou types de correspondance, correspondent aux critères qui permettent de déterminer les mots-clés des termes de recherche à déclencher.
Il existe 4 types de correspondance : Requête large, Modificateur de requête large, Expression exacte et Mot-clé exact.
Voici les définitions officielles fournies par Google :
Requête large :
Nous associons par défaut le type de correspondance "mot clé en requête large" à tous vos mots clés. Dans ce cas, les recherches contenant des fautes d'orthographe et des synonymes, les recherches associées et les autres variantes pertinentes sont susceptibles de déclencher la diffusion de l'annonce. Par exemple, si votre mot clé est "chapeaux femmes", votre annonce est susceptible d'être diffusée lorsqu'un utilisateur recherche "acheter chapeaux dames" ou "foulards pour femmes".
Modificateur de requête large :
Ce type de correspondance partage des similitudes avec le type "mots clés en requête large". Cependant, les annonces ne sont diffusées que si les recherches incluent les mots précédés d'un signe plus (+chapeaux femmes, par exemple) ou des variantes proches.
Expression exacte :
Vos annonces peuvent s'afficher pour des recherches correspondant à une expression ou à une variante proche, avec des mots supplémentaires avant ou après. En revanche, elles ne seront pas diffusées si la signification de l'expression est différente après qu'un mot a été ajouté au milieu. Pour ajouter une expression exacte, vous devez la placer entre guillemets (par exemple, "chapeaux femmes").
Mot-clé exact :
Vos annonces peuvent être diffusées suite aux recherches correspondant exactement au mot clé ou à une variante proche. Ces dernières incluent les recherches de termes ayant la même signification que vos mots clés exacts, quelles que soient les différences orthographiques ou grammaticales entre la requête et le mot clé. Pour ajouter un mot clé exact, vous devez le placer entre crochets (par exemple, [chaussure rouge]).
Après avoir lu ces informations, vous comprendrez plus facilement la différence entre les mots-clés et les termes de recherche.
Selon le type de correspondance que vous utilisez, différents termes de recherche peuvent déclencher vos mots-clés. Si vous souhaitez obtenir exactement le même terme de recherche que votre mot-clé, vous devez utiliser "Mot-clé exact". Si vous pensez pouvoir être un peu plus large, vous pouvez opter pour "Expression exacte" ou "Modificateur de requête large".
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Le rapport sur les termes de recherche
Il est essentiel de consulter en permanence le rapport sur les termes de recherche. Vous pouvez y accéder en cliquant sur Mots-clés puis sur Termes de recherche, dans le menu latéral gauche. Vous pourrez voir les termes de recherche au niveau du compte, de la campagne et du groupe d'annonces.
Le rapport sur les termes de recherche indique avec précision les requêtes de recherche qui ont déclenché vos mots-clés. Mais compte tenu des différents types de correspondance que vous venez de découvrir, il est possible que tous les termes de recherche ne soient pas réellement pertinents pour votre produit ou votre service.
Par exemple, mon mot-clé "logiciel de gestion de flux" en "Mot-clé exact" pourrait déclencher le terme de recherche "logiciel de gestion de flux pour les annonces Pinterest". Chez DataFeedWatch, nous proposons certes ce service, mais il se peut que ce ne soit pas votre cas. Il se peut que votre logiciel ne couvre que Shopify et Amazon.
Par conséquent, vous devez vous assurer que les personnes qui recherchent un "logiciel de gestion de flux pour les annonces Pinterest" ne vous trouveront pas. Sinon, ils risquent de cliquer sur votre annonce et de quitter votre site immédiatement, puisqu’ils n'y trouveront pas ce qu'ils cherchaient. Vous ne feriez que gaspiller votre précieux budget publicitaire.
Vous devez consulter votre rapport sur les termes de recherche au moins une fois par semaine. Vous pourriez être surpris de ce que vous pourriez y trouver !
Et comment pouvez-vous réellement vous assurer que les personnes qui recherchent un logiciel de gestion de flux pour les annonces Pinterest ne vous trouveront pas? Grâce aux mots-clés négatifs !
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Mots-clés négatifs
Les mots-clés négatifs sont parfois considérés comme un cinquième type de correspondance. Néanmoins, en raison de leur importance et de leur utilisation différente, il convient d'y accorder une attention particulière dans une section distincte.
Google explique que "Ce type de mot clé permet d'empêcher la diffusion de votre annonce pour un mot ou une expression spécifique. Vos annonces ne sont pas diffusées lorsque la requête d'un internaute contient le mot clé en question".
Dans notre exemple, le mot-clé négatif que je dois utiliser est "pinterest". En effet, si je vends des logiciels de gestion de flux, mais qu'ils n'ont aucun rapport avec Pinterest, je peux simplement supprimer tout terme de recherche qui inclut le mot "pinterest".
Un mot-clé négatif très courant que de la plupart des annonceurs ajoutent à leur compte, pratiquement de manière automatique, est "gratuit". Par exemple, certains logiciels de gestion de flux peuvent être open source et donc gratuits. Des personnes peuvent rechercher un "logiciel de gestion de flux gratuit". Mais si votre logiciel n'est pas gratuit, vous devez ajouter "gratuit" comme mot-clé négatif.
Les mots-clés négatifs peuvent être définis au niveau du compte, de la campagne et du groupe d'annonces.
Par exemple, si vous ne proposez pas de produits ou de services gratuits, vous pouvez ajouter le mot-clé négatif "gratuit" au niveau du compte. Il sera donc partagé par toutes les campagnes ou groupes d'annonces du compte, même celles que vous créerez à l'avenir.
D'autre part, si votre logiciel ne propose pas de gestion des annonces Pinterest, mais que vous offrez éventuellement des services de conseil pour Pinterest, vous pouvez ajouter le mot-clé négatif "pinterest" uniquement au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces.
Votre processus de travail idéal doit ressembler à ceci :
Vérifier le rapport des termes de recherche > ajouter de nouveaux mots-clés négatifs
Vous devez toujours ajouter des mots-clés négatifs sur la base de votre rapport sur les termes de recherche, afin d’éviter les approximations.
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Recherche de mots-clés
Il arrive parfois qu'au lieu de trouver des mots à exclure, on trouve des termes utiles auxquels nous n'avions pas pensé.
Dans ce cas, vous pouvez ajouter ces termes à votre liste de mots-clés "positifs". C'est l'un des meilleurs moyens de mener une recherche de mots-clés et de vous assurer que vos mots-clés sont réellement pertinents pour votre entreprise.
Il est évident que si vous commencez à peine, votre rapport sur les termes de recherche sera vide. Mais dès que le compte disposera d'un minimum de données, après quelques jours à peine, il sera temps de vérifier le rapport des termes de recherche et de mettre à jour votre liste.
Si vous lancez un nouveau produit ou service, ou si vous débutez avec un nouveau compte, et que votre rapport sur les termes de recherche n'est pas suffisant, vous pouvez utiliser l'outil de planification des mots-clés Google, ou Keyword Planner, pour vous faire une première idée des mots-clés à utiliser.
Vous le trouverez dans le menu principal "Outils" puis "Paramètres".
Cet outil vous aide à découvrir de nouveaux mots-clés et à trouver de nouvelles idées, ainsi qu'à obtenir des prévisions de volume de recherche pour un ensemble donné de mots-clés.
C'est l'endroit idéal pour commencer !
Vous pouvez également utiliser des outils tiers tels que Keywordtool.io ou SEMrush.
N'oubliez pas non plus que Google reste votre meilleur ami !
Il vous suffit de rechercher des termes pertinents sur Google et de voir les résultats obtenus. Il y a de fortes chances que les termes utilisés dans les annonces de vos concurrents soient les mêmes que ceux que vous pourriez utiliser pour vos nouveaux mots-clés !
Par conséquent, lorsqu'il s'agit de rechercher de nouveaux mots-clés, nous vous conseillons d'utiliser une combinaison des méthodes ci-dessus. Vous devez toujours chercher à obtenir un deuxième avis. :)
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Stratégies de mots-clés
Maintenant que vous connaissez les types de correspondance de mots-clés, le rapport sur les termes de recherche, les mots-clés négatifs et comment rechercher de nouveaux mots-clés, voyons un peu plus en détail comment vous pouvez transformer toutes ces connaissances en une stratégie publicitaire pour les annonces sur le Réseau de Recherche Google.
Commencez par des mots-clés généraux de courte traîne
Si vous venez de créer un nouveau compte, produit ou service, vous ne savez peut-être pas encore comment vos annonces se comporteront et ce que les utilisateurs recherchent vraiment. Vous devez avant tout recueillir suffisamment de données sur les termes de recherche.
La meilleure façon de recueillir ces données, et la plus rapide, est de commencer par des mots-clés modificateurs de requête large.
Le modificateur de requête large est un type de correspondance intéressant, car il offre la souplesse des mots-clés généraux, mais il permet en même temps de s'assurer que tous les mots sont effectivement inclus dans le terme de recherche.
Par exemple, imaginons que vous vendiez des visites guidées de Sydney. Vous venez de commencer et vous n'êtes pas sûr de ce que les clients potentiels recherchent réellement. Ils peuvent rechercher "visites guidées de Sydney" ou "visites de Sydney" ou "visites de Sydney à la journée", etc.
Ici, ce que vous devez faire, c'est commencer par un mot-clé modificateur de requête large "+visites +sydney". Ce mot-clé correspondra à tout terme de recherche comprenant les mots "sydney" et "visites". C'est assez large, mais c'est parfait pour commencer !
Après quelques jours, vous pourrez examiner le rapport sur les termes de recherche et découvrir ce que les gens ont cherché lorsqu'ils ont vu votre annonce.
Vous pourriez ainsi découvrir qu'ils ont recherché "visite de l'opéra de Sydney" ou "visite d'une journée complète de Sydney", ou encore "visite en bateau de Sydney".
Désormais, si vous proposez des visites de l'opéra de Sydney et des visites d'une journée à Sydney, vous pouvez ajouter ces mots-clés à votre liste. En revanche, si vous ne vendez pas de visites en bateau de Sydney, vous devez ajouter "bateau" comme mot-clé négatif.
Que faire ensuite ?
Placez vos mots-clés de moyenne/longue traîne dans des groupes d'annonces séparés
Maintenant que vous avez ajouté "visite de l'opéra de Sydney" et "visite d'une journée complète de Sydney" à votre liste, vous vous demandez peut-être quel type de correspondance vous devez utiliser.
Comme vous savez avec certitude que les clients potentiels recherchent ces termes, parce que vous les avez identifiés dans le rapport sur les termes de recherche, vous pouvez les ajouter en tant que mot-clé exact. Cela réduit le périmètre et garantit que seuls les termes de recherche pertinents déclenchent votre mot-clé. Plus vos mots-clés sont pertinents et proches des termes de recherche, plus leur niveau de qualité sera élevé et, éventuellement, plus leur coût par clic sera faible.
Maintenant, afin de profiter pleinement de ce cercle vertueux que les mots-clés exacts déclenchent, vous devez les placer dans des groupes d'annonces séparés.
Par exemple, [visite de l'opéra de Sydney] et [visite d'une journée de Sydney] doivent être placés dans des groupes d'annonces différents. De fait, ces mots-clés renvoient probablement à des produits différents qui ont des pages de destination distinctes sur votre site. Par conséquent, les annonces pour ces produits doivent avoir un texte différent et une page de destination différente.
D’une manière générale, on peut dire que lorsque vous utilisez des pages de destination différentes, vous devez également utiliser des groupes d'annonces différents.
En suivant l'exemple précédent, votre campagne "Visite de Sydney" ressemblera à ceci :
Chaque fois que vous trouvez de nouveaux mots-clés de longue traîne, vous devez créer un nouveau groupe d'annonces spécialement conçu pour ceux-ci.
Ainsi, vous orienterez vos clients potentiels vers une combinaison d'annonce et de page de destination pertinentes, ce qui augmentera les chances de conversion.
Comme le niveau de qualité des mots-clés est déterminé par leur pertinence par rapport à l'annonce et à la page de destination, il s'agit d'une excellente stratégie pour augmenter le score et donc réduire le coût par clic.
L'algorithme de Google Ads fonctionne de telle manière que plus le niveau de qualité est élevé, plus le coût par clic est faible et plus la position de l'annonce est élevée.
Regroupez vos mots-clés par intention d'achat
Dans la section précédente, nous avons vu comment regrouper les mots-clés en fonction des différents produits que vous vendez.
Il existe potentiellement une autre possibilité de regrouper des mots-clés en plus de ce que nous avons mentionné ci-dessus. Vous pouvez regrouper les mots-clés en fonction de l'intention d'achat.
En fait, certains mots-clés plus larges donnent des termes de recherche plus génériques et informatifs, tandis que les mots-clés de longue traîne peuvent comporter une intention d'achat plus élevée.
Par exemple, les mots-clés [visite de l'opéra de Sydney] et [comment réserver une visite de l'opéra de Sydney] ont des intentions très différentes, bien qu'ils soient tous deux de longue traîne et des mots-clés exacts.
Le deuxième mot-clé est plus à même de générer une vente, car celui qui cherche ce terme de recherche veut littéralement réserver une visite dès que possible. D'autre part, le premier mot-clé attirera probablement des personnes qui cherchent simplement des informations plutôt que de réserver une visite.
Gardez cela à l'esprit !
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Comment le rôle des mots-clés a évolué
Au début de Google Ads (anciennement connu sous le nom de Google AdWords), les types de correspondances de mots-clés étaient bien définis et mot-clé exact signifiait vraiment mot-clé exact. Aucune variation n'était autorisée.
Cependant, ces dernières années, Google a modifié le rôle du type de correspondance mot-clé exact en l'élargissant. En effet, aujourd'hui, le mot-clé exact comprend également des variantes proches.
Par exemple :
Par conséquent, vous devez ajouter moins de mots-clés exacts à vos groupes d'annonces, car un seul mot-clé représente un éventail plus large de termes de recherche.
En 2020, il est même difficile de parler de "mot-clé exact" et certains responsables de campagnes PPC conseillent tout simplement de ne plus l'utiliser du tout. Il s'agit-là d'un sujet de débat.
Et, comme toujours, testez autant que possible avant de prendre une décision !
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Comment faire une enchère sur des mots-clés
Avec le niveau de qualité, les enchères des mots-clés déterminent votre classement.
Pour enchérir, vous avez trois possibilités.
- Enchères manuelles
- Enchères semi-automatiques
- Enchères entièrement automatiques
Google Ads propose plusieurs stratégies d'enchères différentes, mais nous allons nous concentrer sur les principales.
Enchères manuelles
Il s'agit de l'option par défaut et, comme son nom l'indique, elle vous permet de gérer intégralement vos enchères de façon manuelle. Comment devez-vous gérer vos enchères ?
Les enchères des mots-clés représentent en substance le montant que vous êtes prêt à dépenser, dans l’idéal, pour un clic. Par conséquent, elles doivent être basées sur votre budget disponible. Il va sans dire que plus votre budget est élevé, plus vous êtes potentiellement capable de dépenser par clic.
Vos enchères doivent également être gérées en tenant compte de la concurrence. Plus la concurrence est rude, plus les mots-clés seront chers.
Pour évaluer le niveau de concurrence, vous pouvez utiliser un indicateur appelé Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche. Il s'agit du "nombre d'impressions générées sur le Réseau de Recherche divisé par le nombre estimé d'impressions susceptibles d'avoir été enregistrées". Le taux d'impressions est exprimé en pourcentage. Un taux d'impressions de 60 % signifie que vos annonces n'ont été diffusées que 60 % du temps où elles étaient éligibles. Que s'est-il passé dans les 40 % restants ? C'est simple, un concurrent a été diffusé à votre place. Donc, plus votre taux d'impression est faible, plus la concurrence est rude.
En fonction de votre taux d'impressions, vous pouvez décider d'augmenter ou de diminuer vos enchères. Si votre taux d'impressions est faible et que vous pensez avoir de l'argent à investir, il peut être judicieux d'augmenter vos enchères. En revanche, si vous estimez avoir atteint votre budget maximum, vous devriez alors tenter d'améliorer votre niveau de qualité plutôt que d'augmenter vos enchères.
Afin de prendre une décision éclairée pour chacun de vos mots-clés, vous pouvez vérifier le taux d'impressions pour chacun d'entre eux.
Une autre stratégie peut consister à augmenter vos enchères jusqu'à leur montant estimé pour la première page, pour le haut de page ou pour la première position.
Vous pouvez ajouter des colonnes comme sur la capture d'écran, puis utiliser les estimations comme guide.
Enchères semi-automatiques
Il n'y a qu'une seule stratégie d'enchères qui rentre dans cette catégorie. Il s'agit du CPC optimisé (eCPC).
"Cette fonctionnalité ajuste automatiquement vos enchères manuelles pour les clics qui semblent plus ou moins susceptibles de générer une vente, ou une conversion sur votre site Web."
Avec cette stratégie, vous fixez toujours vos enchères manuellement, mais le système les ajuste, soit en les augmentant, soit en les ramenant à zéro s'il l'estime nécessaire. Il s'agit d'un excellent compromis entre une solution entièrement manuelle et une solution entièrement automatique.
Si vous utilisez les enchères manuelles, nous vous recommandons de passer à l'eCPC avant de choisir une stratégie entièrement automatique.
Enchères entièrement automatiques (ou enchères intelligentes)
De nombreuses stratégies d'enchères entrent dans cette catégorie, mais nous souhaitons nous concentrer sur la plus adaptée aux entreprises de commerce électronique : le ROAS cible.
Avec la stratégie d'enchères ROAS cible, le système modifie automatiquement vos enchères afin d'atteindre un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) cible que vous pouvez définir au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces.
Le ROAS est le rapport entre les recettes et les coûts, et il est exprimé en pourcentage.
Si votre objectif est d'atteindre un ROAS de 700 %, le système fixera vos enchères afin que vos revenus soient 7 fois supérieurs à vos coûts. Cela peut signifier qu'il faudra faire des enchères plus agressives pour générer des recettes plus importantes au même coût, ou même faire des enchères plus modestes afin de dépenser moins mais conserver le même niveau de recettes.
La gestion d'une campagne avec ROAS consiste à trouver le bon équilibre entre la cible de ROAS et le budget quotidien de la campagne.
Cette stratégie d'enchères est très pertinente pour les entreprises de commerce électronique car elle vise à générer des recettes plutôt que des conversions.
Quiconque travaille dans le domaine du commerce électronique sait bien que chaque conversion peut avoir une valeur très différente en fonction des produits achetés. Par conséquent, il ne suffit pas de viser les conversions. L'objectif du responsable des campagnes PPC dans le commerce électronique est de maximiser les recettes, et non pas nécessairement les conversions.
Si vous avez un trafic et des conversions suffisants avec un budget décent, nous vous recommandons de prendre cette stratégie en considération.
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Conclusions
Vous disposez désormais d'une connaissance approfondie des mots-clés dans les annonces Google Ads !
Les mots-clés sont le moteur qui fait tourner Google Ads. Il est donc essentiel que vous puissiez l'entretenir avec des contrôles et des mises à jour réguliers. De l'ajout de nouveaux mots-clés à la suppression des mots-clés non performants, en passant par la mise à jour des mots-clés négatifs et la modification des enchères, il s'agit d'un travail d'optimisation continu qui est essentiel pour réussir avec Google Ads !
Dans le monde de la publicité PPC, il n'y a rien de plus important que les mots-clés. C'est là que tout commence. Les enchères sont définies en fonction du mot-clé, tout comme le niveau de qualité. Le classement de votre annonce est également défini par le mot-clé. Puis, vous payez quand un clic se produit sur une annonce déclenchée par vos mots-clés.
Avec cet article, vous bénéficierez d’un aperçu complet de la gestion des mots-clés dans Google Ads.
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