Joshua Uebergang
Sommaire
Que signifie le suivi des conversions pour les marchands ?
Comment configurer le suivi des conversions avec les données de panier
Tester les données de panier
Quelles sont les nouveautés ?
Que signifie le nouveau système de suivi des conversions pour les annonceurs ?
Que signifie le suivi des conversions pour les marchands?
En fonction du contexte, une "conversion" peut signifier plusieurs choses différentes. Dans le cas présent, les conversions font référence à la part des visiteurs d'une boutique ou d'un site qui effectuent un achat. L'outil de suivi des conversions de Google Ads fournit des données sur les transactions et les revenus liés aux achats.
Les données de panier ajoutent une strate d'information supplémentaire à chaque conversion. Les annonceurs peuvent voir quels articles sont achetés par le biais des clics publicitaires, quels produits convertissent le mieux, ceux qui sont les plus vendus et le bénéfice réalisé.
Avec le suivi ordinaire, si vous aviez segmenté des groupes de produits dans votre campagne Shopping, vous pouviez savoir au mieux le produit cliqué et les recettes provenant de cet achat. Désormais, les données de panier peuvent révéler quel produit a été acheté, même s'il était différent de l'article cliqué dans la publicité.
Si vous indiquez le champ prix_de_revient (cost_of_goods_sold) dans votre flux, vous pourrez également voir le bénéfice. L'utilisation de ces données donne aux commerçants une idée bien plus précise de la rentabilité des campagnes Shopping, ce qui permet donc d'optimiser encore davantage.
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Comment configurer le suivi des conversions avec les données de panier
Lors du processus de configuration des conversions avec les données de panier, vous aurez la possibilité de soumettre les données de panier et de mesurer un certain nombre de paramètres relatifs à vos annonces Shopping.
Avant de pouvoir soumettre les informations, vous devez soit installer le Google Tag Manager, soit utiliser le "global site tag" de Google. Le Google Tag Manager facilite la gestion des balises pour votre site. Plutôt que de devoir ajouter et mettre à jour manuellement les balises, vous pouvez le faire grâce au Google Tag Manager. Celui-ci générera automatiquement des balises correctement formatées que vous pourrez utiliser.
Pour configurer les conversions avec les données de panier, vous devez d'abord obtenir le code de suivi des conversions pour un achat :
1. Connectez-vous à Google Ads.
2. Cliquez sur l'icône "Outils" en haut à droite.
3. Sélectionnez "Mesures" dans le menu déroulant, puis cliquez sur l'option "Conversions".
4. Choisissez l'action de conversion que vous voulez effectuer, ou créez votre propre action personnalisée.
5. Soit vous installez le global site tag sur votre site, soit vous installez le Google Tag Manager et vous l'utilisez.
Une fois que vous avez le code, vous devrez envoyer un événement relatif à l'achat (car seul celui-ci peut générer des données de panier) qui contient 7 autres paramètres :
Paramètres 1 à 3. Articles : un tableau de 3 informations sur les articles, à savoir identifiant, prix et quantité
Paramètre 4. Réduction : le montant de la remise
Paramètre 5. aw_merchant_id : l'identifiant du Google Merchant Center
Paramètre 6. aw_feed_country : le pays du flux dans votre Google Merchant Center
Paramètre 7. aw_feed_language : la langue du flux dans votre Google Merchant Center
Voici un exemple complet d'un suivi des conversions Google Ads avec les données de panier, déclenché lors d'un achat effectué :
<code>
<script type="text/javascript">
gtag('event', 'purchase', {
“send_to": "AW-1111111/xxxxxxx",
"transaction_id": "100000",
"value": 109.97,
"currency": "USD",
"discount": 5,
"aw_merchant_id": 1234567,
"aw_feed_country": "US",
"aw_feed_language": "EN",
"items": [{ "id": "PRO-ABC", "quantity": 1, "price": 50.97 }, { "id": "PRO-XYZ", "quantity": 2, "price": 24.5 }]
}); /* ]]> */
</script>
</code>
En plus du paramétrage du code de suivi, vous devez procéder à une modification du flux en y incluant le prix de revient. Vous pouvez ajouter le prix de revient si vous souhaitez utiliser les données afin de calculer les marges bénéficiaires.
Depuis fin 2018, Shopify fournit le champ "Coût par article" sur toutes les pages de produits, que DataFeedWatch est en mesure de télécharger. Si votre application DataFeedWatch pour Shopify n'a pas été mise à jour depuis 2019, vous pouvez le faire en cliquant sur l'application pour lui donner les autorisations d'accès à ces données de coût. Puis, dans DataFeedWatch pour le canal Google Shopping, vous pouvez faire correspondre le champ "prix de revient" au "coût par article" de Shopify :
Vous trouverez cela dans la section "Champs optionnels".
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Tester les données de panier
Si vous êtes en mesure de créer des commandes tests, vous pourrez examiner les paramètres que vous avez définis :
- Ouvrez votre site dans le navigateur Chrome et appuyez sur Ctrl+Maj+I pour faire apparaître la fonction "Inspecter l'élément". En bas de l'écran, vous verrez la fenêtre DevTools.
- Sélectionnez l'option "Réseau".
- Complétez votre commande test normalement. (Plutôt que de faire un achat test, car cela peut parfois être difficile selon la plateforme que vous utilisez, nous aimons aussi déclencher n'importe quelle page avec le suivi des conversions grâce au code de données de panier. Le résultat est le même tant que les variables sont fournies).
- Une fois que vous avez soumis votre commande test, vous pouvez rechercher la demande avec vos données de conversion en cherchant "/conversion". Votre requête doit comporter quelques paramètres supplémentaires. Par exemple :
mid: 1234567
fcntr: US
flng: EN
dscnt: 5
bttype: purchase
item: (50.97*1*PRO-ABC**)(24.5*2*PRO-XYZ**)
Voici à quoi correspond chacun de ces paramètres dans le code de suivi :
mid = identifiant marchand
fcntr = pays du flux
flng = langue du flux
dscnt = réduction
bttype = type d'événement
item = articles (prix*quantité*identifiant)
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Quelles sont les nouveautés?
Les marchands qui utilisent les campagnes publicitaires Google Shopping peuvent voir toute une série d'indicateurs relatifs aux données de panier dans l'interface classique. Ces indicateurs sont les suivants :
- Commandes : Mesure le nombre de ventes qui sont attribuables aux clics publicitaires.
- Taille moyenne du panier : La somme totale de tous les articles que vos clients placent dans leur panier, divisée par le nombre total de commandes effectuées. Une taille de panier supérieure à la moyenne indique que les utilisateurs aiment regrouper d'autres produits lorsqu'ils cliquent sur le produit ou la catégorie de produits. Cela peut vous aider à mieux regrouper vos produits et vos offres.
- Valeur moyenne des commandes : Le revenu total que vous générez grâce aux utilisateurs qui cliquent sur vos publicités, divisé par le nombre de commandes attribuables aux clics publicitaires.
- Coût des marchandises vendues : La somme totale de tous les coûts associés à la production des produits que vous vendez. Vous pouvez répartir les produits ayant un coût relativement élevé par rapport à leurs revenus dans leur propre campagne afin de pouvoir plus facilement personnaliser une stratégie d'enchères pour la rendre rentable. Les produits dont le coût est faible et qui se vendent bien peuvent être stimulés à l'aide de leur propre campagne et de leur propre budget.
- Recettes : Le montant des revenus que vous recevez et qui est attribuable aux clics publicitaires.
- Bénéfice brut : La valeur totale de toutes les transactions que vous avez générées par les clics publicitaires, moins le coût des biens vendus. Dans les périodes de difficultés de trésorerie, l'entreprise devra éviter de promouvoir des produits qui ont une faible marge bénéficiaire. Vous pourrez voir clairement quels produits et groupes de produits ont généré le plus de profit. Pour les catégories à forte rentabilité, vous pourrez peut-être faire des offres plus agressives qu'un simple objectif de retour du investissement publicitaire.
Voici un exemple des nouveaux paramètres de mesure pour l'un de nos clients. Notez que les montants ne correspondent pas parfaitement puisque le client procède à un ajustement des coûts pour plusieurs centaines de produits :
Grâce à ces données supplémentaires, les marchands peuvent se faire une idée plus précise des produits qui génèrent un grand nombre de transactions et de ceux qui sont les plus rentables. Bien qu'il soit important d'éviter la surcharge de données et de se concentrer sur les paramètres les plus importants, ces nouveaux paramètres comblent certaines lacunes de l'approche précédente de Google et proposent des ajouts intéressants à la collecte de données. Ils deviendront la nouvelle norme en matière de commerce électronique pour les campagnes Shopping.
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Que signifie le nouveau système de suivi des conversions pour les annonceurs?
Chaque fois que Google apporte un changement important à son infrastructure et à ses algorithmes, il ne communique généralement pas de façon suffisante. Par conséquent, de nombreux propriétaires de sites passent à côté de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux outils simplement parce qu'ils ne se rendent pas compte qu'ils existent. Heureusement, avec cette mise à jour, il est assez difficile de passer à côté des nouveaux indicateurs que Google vous permet de mesurer et de suivre.
À première vue, ou si vous êtes encore novice en matière de suivi des conversions et de campagnes publicitaires Google en général, l'ajout de nouveaux paramètres peut ne pas sembler si important. Toutefois, les annonceurs qui sauront tirer parti de ces nouvelles fonctionnalités disposeront de certains avantages importants.
Une meilleure compréhension des bénéfices et des coûts
Dans le monde des affaires, il est toujours important de savoir où va votre argent. Il est relativement facile de maîtriser vos coûts et votre rentabilité lorsque vous êtes une petite entreprise. Mais à mesure que votre entreprise et votre gamme de produits se développent et que vos chaînes d'approvisionnement se complexifient, il est facile de perdre la trace de ces données importantes.
Les nouveaux outils de mesure proposés par Google vous permettent d'avoir une idée plus précise de la rentabilité de vos campagnes et de la manière dont vous pouvez les optimiser pour accroître vos rendements.
Mieux comprendre votre gamme de produits
Vous pouvez également utiliser les données de panier pour voir combien de fois un utilisateur clique sur un produit, mais en achète un autre. Avec ce genre d'informations, vous pourriez découvrir que certains de vos produits apparemment moins rentables augmentent en fait les ventes de vos produits les plus rentables.
Plus vous connaissez votre gamme de produits, plus il vous sera facile de les vendre à d'autres personnes. Grâce aux nouvelles données de panier fournies par Google, vous pouvez obtenir des informations importantes sur les produits qui génèrent des bénéfices et ceux qui stimulent les ventes d'autres produits. Bien entendu, elles vous permettront également de savoir quels sont les produits qui constituent le maillon faible de votre gamme et vous donneront un aperçu de ce par quoi vous pouvez les remplacer.
Plus vous comprenez votre gamme de produits et la relation de votre clientèle avec elle, plus il vous sera facile de prendre les bonnes décisions en matière de marketing.
Pour connaître d'autres astuces confidentielles qui vous permettront de rentabiliser vos campagnes Google Shopping, téléchargez gratuitement le guide complet de Google Shopping pour Shopify.
Les vendeurs en ligne qui diffusent des campagnes Shopping dans Google Ads peuvent désormais consulter de nouveaux types de données relatives aux paniers des utilisateurs. Celles-ci peuvent être utilisées afin d'obtenir des informations précieuses sur vos bénéfices précis, vos produits et vos utilisateurs.
En ce début d'année 2020, ce système est encore en version bêta et le nom exact que Google utilisera n'est pas encore clairement défini.