Aziz Beyrakdar
Stratégies d'enchères
L'optimisation de votre stratégie d'enchères peut être l'élément le plus difficile, mais aussi le plus gratifiant de l'optimisation d'une campagne Shopping. Les enchères sont, comme vous le savez probablement déjà, l'un des facteurs les plus déterminants pour savoir si votre produit remporte ou non la bataille (score de qualité, pertinence, etc), tout comme pour les annonces de recherche classiques.
Au bout du compte, une bonne stratégie d'enchères peut vous aider à diffuser vos annonces plus souvent, aux bonnes personnes et au bon moment. Si vous vous trompez, vous risquez d'avoir un taux d'impressions médiocre et donc de rater des ventes.
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Lorsque vous gérez les enchères manuellement, vous aurez probablement plus de contrôle sur votre stratégie. Dans cette optique, il existe un certain nombre de stratégies que vous pouvez utiliser pour devancer vos concurrents et réussir vos campagnes Shopping, notamment :
- Enchères personnalisées pour les meilleures ventes - Essayez de répartir vos groupes de produits par identifiant d'article afin d'attribuer des enchères personnalisées à vos best-sellers.
- Exclure les identifiants d'articles avec un faible ROAS - Dans le sens inverse de ce qui précède, tous vos articles ne connaîtront pas un retour sur investissement publicitaire (ROAS) suffisant. Pour les articles qui génèrent des revenus trop faibles, il suffit de les exclure par identifiant.
- Augmenter vos enchères lors des soldes ou promotions - En général, les taux de conversion sont améliorés quand les produits sont en promotion ou soldés. Augmenter les enchères pendant ces périodes de promotion peut augmenter le volume de vente, et donc entraîner une diminution temporaire du coût par conversion.
En outre, pour vous faciliter la vie et (espérons-le) vous faire gagner du temps, Google propose des stratégies d'enchères automatisées qui peuvent être utilisées pour :
Maximiser les clics : cela définit vos enchères pour obtenir un nombre maximum de clics possible pour vos dépenses cibles. C'est idéal pour les comptes et les campagnes qui cherchent à générer le plus de trafic possible sur le site, mais qui ne sont pas nécessairement intéressés par des conversions ou des ventes. Naturellement, ce n'est pas l'option privilégiée par les vendeurs en ligne.
CPC optimisé (eCPC) : cette stratégie est conçue pour vous aider à augmenter vos conversions pour les enchères manuelles en les modifiant si Google estime qu'il en résultera une amélioration des ventes. C'est le choix privilégié par les vendeurs car ceux-ci sont davantage intéressés par le résultat final des ventes que par l'augmentation du trafic.
Objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : cela modifie vos enchères afin d'obtenir la meilleure valeur de conversion. Avec cette option, vous fixerez un retour sur les dépenses publicitaires que vous aimeriez réaliser et Google travaillera dans ce but. L'inconvénient est qu'elle peut empêcher les campagnes de toucher autant de personnes que les autres stratégies automatisées.
Il est important de garder à l'esprit que la plupart, des personnes bien informées au sujet de Google Shopping vous recommanderont de ne pas utiliser d'enchères automatisées et de vous pencher sur les stratégies d'enchères personnalisées.
Par exemple, Wordstream parle des effets négatifs de l'utilisation des enchères automatisées fournies par Google dans leur article : 5 raisons de ne JAMAIS utiliser les enchères automatiques AdWords.
Dinesh Thakur de la société Adstriangle a récemment publié un article consacré aux stratégies d'enchères basées sur les requêtes Google. Un vrai cadeau que nous ne pourrons que vous recommander si vous êtes à la recherche de stratégies plus avancées.
Répartition du budget
Le principal moyen d'apporter des changements importants aux performances d'une campagne Shopping (en plus de la lancer ou de la stopper) est le budget. La façon dont vous répartissez votre budget et où vous le faites détermine si une campagne entière est viable ou non.
Un budget trop important sur les mauvaises campagnes peut vous faire perdre de l'argent, alors qu'un budget insuffisant sur d'autres peut vous faire perdre des impressions précieuses, du trafic et donc des ventes.
Dans un premier temps, il peut être difficile d'estimer avec précision le budget que vous devez consacrer à une campagne Shopping afin d'obtenir de meilleurs résultats. Il est préférable de tester, de surveiller vos résultats (en particulier votre ROAS et votre taux d'impressions perdues) et de re-tester.
Il y a de fortes chances que votre meilleur ami pour surveiller vos budgets et les résultats obtenus soit Analytics. Garder un œil sur vos campagnes Shopping par le biais de l'interface AdWords ne permet pas d'avoir une vision complète de vos ventes.
Avec ces éléments, nous pouvons déterminer si une campagne particulière se porte bien et, à condition qu'il y ait suffisamment d'articles à vendre, s'il peut être utile d'envisager de lui attribuer un budget supplémentaire - ou de réaffecter le budget d'une campagne moins efficace vers celle-ci.
Conclusion
Quand il s'agit de Google Shopping, il est important de se rappeler qu'il n'y a pas de modèle unique valable pour tous. Ce qui peut fonctionner pour un marchand peut ne pas fonctionner pour un autre. Pour avoir le contrôle total de tout ce qui se trouve dans votre compte, vous devez faire un travail de fond pour trouver ce qui fonctionne :
- Recherche des concurrents
- Analyse de vos autres campagnes
- Examen de vos données de recherche
- Contrôle des tendances du secteur
- Tests
- Analyse des résultats de vos tests
- Nouveaux tests
Prendre soin des éléments essentiels à la réussite sur Google Shopping mettra vos campagnes sur la voie du succès !
Si votre flux Google Shopping est opérationnel et qu'il génère des ventes, vous pouvez vous asseoir, savourer et vous détendre.
Ou pas.
En effet, c'est à ce moment-là que les choses deviennent intéressantes. C'est ce qui distingue les vendeurs amateurs des professionnels.
Les marchands savent pourquoi il est important d'optimiser les flux. S'ils le font correctement, ils recevront un trafic de meilleure qualité, avec une plus grande probabilité d'achat. Pourtant, l'optimisation des flux ne constitue que la moitié du chemin à parcourir. Les budgets publicitaires et les stratégies d'enchères jouent un rôle tout aussi important dans la réussite des campagnes Shopping, alors, sans plus attendre, penchons-nous sur les budgets et les stratégies d'enchères.