Aziz Beyrakdar
Vous comprendrez facilement que si vous faites une erreur pendant la période des Fêtes, vous n'aurez pas de deuxième chance. Mais si vous vous y prenez bien, vous serez pardonné de toutes les grasses matinées que vous avez pu vous offrir pendant l’année écoulée.
C'est une période de pic absolument cruciale pour les détaillants et c'est la raison pour laquelle vous devez commencer à préparer vos stratégies en matière de publicité, de communication numérique et de logistique le plus tôt possible.
- Août/septembre : Analyse de vos performances e-commerce de l'année dernière et de votre situation actuelle
- Septembre/octobre : Définition des objectifs & projections et élaboration de la stratégie marketing e-commerce pour la période des Fêtes
- Novembre/décembre : Il est temps de passer à l’action
- Janvier : Le calme après la tempête
Août/septembre : Analyse de vos performances e-commerce de l'année dernière et de votre situation actuelle
Toute bonne stratégie commence par une bonne analyse des performances passées et de ce qui a contribué à la situation actuelle.
Analyse des Périodes de Pic
Je commencerais par examiner le quatrième trimestre de l'année dernière et tenterais de répondre aux questions suivantes :
- À quels moments des pics de trafic ont-ils été atteints ? Quand la période des Fêtes a-t-elle commencé ?
- À quels moments les pics de revenus ont-ils été atteints ? Y a-t-il corrélation avec les pics de trafic ?
Commençons par le début. Vous devez comprendre ce que la « période des fêtes » signifie pour votre entreprise.
Quand commence-t-elle et quand se termine-t-elle (exactement) ? Au moment du Black Friday et du Cyber Week-end, ou plutôt au moment des cadeaux de Noël de décembre ? Commence-t-elle au début du mois d'octobre ou fin novembre ? Est-ce qu’elle perdure même après Noël ? Est-ce que l'augmentation du trafic commence plus tôt que celle des revenus ? Les internautes font toujours du repérage et achètent plus tard.
Il est essentiel de répondre à ces questions afin de savoir à quel moment planifier les opérations de marketing nécessaires pour profiter pleinement de la saison. Vous découvrirez peut-être qu'il ne sert à rien d'augmenter vos dépenses marketing en octobre, car la vraie saison commence en novembre. Peut-être même que le mois novembre est encore trop tôt et qu’il faut agir au moment du Black Friday. Ou peut-être que le Black Friday n'est pas vraiment significatif pour vous, car vous avez une stratégie répartie sur trois mois.
Chaque entreprise est différente.
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- Comment améliorer la qualité de votre flux de produits ?
- Quels sont les différents modèles économiques de canaux shopping et lequel vous convient le mieux ?
- Quelles tactiques utiliser pour améliorer le RSI de la campagne Shopping ?
Performances des Produits et Analyse des Stocks
Après avoir trouvé le timing de votre saison, il est essentiel de vous intéresser aux rapports sur les performances des produits.
- Quels ont été les produits les plus vendus l'année dernière ?
- S'agissait-il de produits saisonniers (cartes-cadeaux de Noël, livres de Contes de Noël, etc.), de produits qui se vendent toujours bien ou simplement les produits tendance du moment ?
- Quelle part les 10/20/50 premiers produits ont-ils représenté dans le volume total et la valeur des ventes ?
- Y a-t-il un produit qui se démarque particulièrement ?
Il est essentiel de savoir ce que vous avez vendu l'an dernier, car vous pourriez commencer à préparer vos stocks dès maintenant. En réalité, vous devez vous assurer d'avoir suffisamment de stock pour les produits saisonniers que vous vendrez probablement tout aussi bien cette année.
D'autre part, vous devez prévoir quels seront les produits les plus vendus cette année. C'est évidemment toujours très compliqué, car les tendances peuvent changer du jour au lendemain. Vous pouvez cependant vous intéresser aux catégories les plus performantes de l'année dernière et vous faire une idée de ce qui peut se passer cette année.
Par exemple, si vous vendez des livres, il serait très difficile de prédire quel livre en particulier sera le plus populaire cette saison, mais vous pouvez découvrir que, l'an dernier, les livres de fiction ont très bien marché comparativement aux livres documentaires, ou que les livres de cuisine ont été plus performants, alors que les biographies sportives ne se sont pas bien écoulées. Si vous analysez plus en profondeur ces données et que vous évaluez les cinq dernières années, vous pourrez identifier une tendance fiable qui a de grandes chances de se produire cette année également. Il est également important de voir la part des produits les plus performants dans les ventes totales.
Vous découvrirez peut-être que quelques produits ont généré la majeure partie de vos ventes et saurez donc que vos efforts de marketing doivent se concentrer sur les meilleurs produits sans gaspiller votre budget et vos ressources sur les produits moins performants. D'un autre côté, vous découvrirez peut-être qu'aucun de vos produits ne s'est vraiment démarqué et que chaque article a contribué aux ventes globales de manière équilibrée.
Il est également important de comparer le volume et la valeur des ventes. En pratique, le prix des produits pourrait avoir un impact important sur les performances et la rentabilité de l'entreprise. Certains produits ont pu représenter 50 % du volume des ventes, mais seulement 10 % de la valeur des ventes, alors que d'autres produits, même s'ils se sont vendus en moins grand nombre, ont pu générer l'essentiel des recettes.
De plus, compte tenu de l'inflation, il y a de fortes chances que vos prix aient également augmenté au fil du temps, ce qui pourrait entraîner une augmentation de votre chiffre d'affaires qui ne coïncide pas pour autant avec une augmentation du volume et de la marge opérationnelle.
Encore une fois, il est essentiel de ventiler le volume des produits et valoriser les performances est indispensable pour savoir où investir vos ressources marketing.
Une autre question que vous devez vous poser concernant les produits : quel était le pourcentage d’articles en rupture de stock durant la saison ? La dernière chose que vous voulez, c'est mettre en place une stratégie marketing à toute épreuve, mais n’avoir plus rien à vendre. Idéalement, le pourcentage d'articles en rupture de stock devrait être proche de 0 %. Mais il est évidemment fréquent que les produits se vendent rapidement pendant les périodes de pic.
- Consultez les chiffres de l'année dernière et comparez-les à ceux de l'année précédente :
- Est-ce que ces chiffres se sont améliorés au fil du temps ?
- Si ce n’est pas le cas, comment puis-je l'améliorer avant le début du 4e trimestre ?
- Que faut-il faire ?
Cette analyse doit être faite en conjonction avec l'analyse des performances du produit afin que vous puissiez corréler les ventes avec le niveau de stock et vous assurer d'avoir toujours des stocks suffisants notamment pour les produits les plus vendus et les produits saisonniers.
Analyse des performances du site Web et du trafic
Il est à présent temps d'être un peu plus technique et d'analyser ce qui s'est passé sur votre site de e-commerce l'année dernière. À quoi ressemblait votre trafic et d'où était-il issu ?
- Quels sont les canaux d'acquisition qui ont généré le plus de trafic ? Quels sont les canaux les plus performants en termes de taux de conversion et de revenus ?
- Vous êtes-vous trop reposé sur un seul canal ? Existe-t-il des canaux non exploités que vous pouvez utiliser cette année ?
- Y avait-il une corrélation entre les dépenses en marketing et les performances des canaux ? Les dépenses en annonces étaient justifiées par un bon retour sur investissement ?
Répondre à ces questions vous aidera à orienter vos efforts et votre argent vers les canaux les plus performants. Il est également crucial de comparer les performances du quatrième trimestre de l'année dernière avec celle des trois à six derniers mois.
Par exemple, vous pourriez constater que le canal des réseaux sociaux n'a pas été particulièrement efficace au quatrième trimestre 2017, mais qu'il a très bien fonctionné ces derniers mois.
Il est donc possible de tirer avantage des réseaux sociaux cette année. Afin que votre rapport de canal soit encore plus révélateur, pensez à vous intéresser aux points suivants :
- sessions sur le site Web ;
- utilisateurs ;
- montant des transactions ;
- taux de conversion ;
- taille moyenne du panier ;
- revenus.
Lorsqu’il est question de performances d'un site Web, la première chose à laquelle vous devez penser c’est tout simplement la vitesse de chargement du site. Il est de notoriété publique que la vitesse de chargement a un impact indubitable sur les ventes, notamment sur les appareils mobiles. Quel a été l'effet des variations de vitesse de chargement de votre site sur vos ventes ? Établissez une corrélation entre les données relatives à la vitesse de votre site et à vos performances en matière de revenus jour après jour. Vous obtiendrez peut-être un graphique similaire à celui ci-dessous.
Chaque fois que le temps moyen de chargement d'une page augmente (ce qui signifie que le site Web est plus lent), les revenus diminuent et vice versa. La correspondance est presque parfaite.
Dans le monde mobile dans lequel nous vivons, la vitesse de chargement d’un site est extrêmement importante pour sécuriser les ventes et constitue l'un des principaux avantages/désavantages concurrentiels. Rester en contact permanent avec l'équipe de développement afin de s'assurer que la vitesse du site est toujours élevée devrait être la principale priorité des spécialistes du marketing, notamment au quatrième trimestre.
Google Ads et analyse des performances SEO
Avec Google dominant le secteur des moteurs de recherche, il y a de fortes chances que vous, en tant que marchand, utilisiez beaucoup les annonces Google et l'optimisation pour les moteurs de recherche. Analysez le rendement de l'année dernière dans l’objectif de repérer les tendances saisonnières et les occasions manquées potentielles.
Rapport sur les Termes de Recherche
La première chose que je regarderais, c'est le Rapport sur les Termes de Recherche. Vous pouvez le télécharger depuis de Google Ads et assurez-vous d'y inclure des indicateurs de base comme les clics, les impressions, les conversions, les dépenses et les revenus.
Vous pouvez ensuite consulter le rapport dans Excel et organiser les recherches en groupes. Cela vous aidera à repérer les tendances et à analyser les performances.
Je regrouperais les recherches en 4 groupes (au moins) :
- recherches de marques (contenant votre nom de marque)
- saisonniers (contenant les mots « noël », « black friday », etc.)
- articles les plus vendus (contenant les recherches pour les produits les plus vendus)
- autre.
Idéalement, plus vous créerez de groupes, mieux ce sera, car votre analyse sera plus granulaire et précise. Il est intéressant de comparer les performances et le RSI de ces groupes de recherche :
- Quel est le groupe qui a le plus contribué au trafic ?
- Quels sont les groupes qui ont généré le plus de revenus ?
- Quel groupe présente le meilleur RSI ?
- La stratégie de l'an dernier reposait-elle trop sur un seul groupe ?
- Existe-t-il des possibilités d'expansion des mots-clés ?
Vous pouvez effectuer la même analyse en vous basant sur les requêtes de recherche organique et les recherches de sites. Vous pouvez y accéder depuis la Search Console de Google (n’oubliez pas que la console stocke uniquement les données des 90 derniers jours. Vous devez télécharger et stocker vos rapports afin d'y accéder plus tard) ou avec tout autre logiciel de suivi SEO (accessible simplement via Google Analytics ou tout autre service d'analyse Web). Vous pouvez maintenant comparer les trois rapports.
Il est particulièrement important de comparer les requêtes de recherche du site avec les recherches PPC et organiques. Il est possible que vous trouviez des requêtes auxquelles vous n'aviez pas pensé et qui peuvent être utiles à cibler en PPC ou en SEO. Vous pouvez également obtenir encore plus de données granulaires et analyser les requêtes de recherche semaine après semaine. À quel moment les recherches liées à Noël ont-elles commencé ? À quel moment les internautes ont-ils commencé à chercher des offres pour le Black Friday ? À quel moment les internautes ont-ils commencé et cessé à chercher des cadeaux de Noël ? Et ainsi de suite.
Performances des Campagnes Google Ads
Après avoir analysé les performances et le timing des termes de recherche, vous devez analyser les performances des campagnes Google Ads de l'année dernière afin de savoir si vous pouvez faire quelque chose de différent cette année.
Notamment, quels sont les types de campagnes que vous avez déjà menées et quelles sont les campagnes qui ont donné les meilleurs résultats ?
Comme vous le savez peut-être, il existe plusieurs types de campagnes Google Ads : recherche, display, remarketing dynamique, annonces dynamiques du réseau de recherche, RLSA, vidéo, installation d'applications, Gmail et shopping.
L'allocation de votre budget aux types de campagnes qui fonctionnent le mieux sera essentielle pour obtenir un bon retour sur investissement. Encore une fois, il est crucial d'évaluer le timing des performances.
Une campagne vidéo peut fonctionner un peu mieux avant le début du pic, alors qu'une campagne de recherche fonctionne mieux au moment du pic.
Analyse des Campagnes Shopping
Les campagnes Google Shopping sont particulièrement importantes pour les détaillants. Allez dans l'onglet Produits de Google Ads et analysez les performances de l'année dernière de vos articles sur Google Shopping.
- Quels sont les produits qui ont coûté le plus cher ?
- Quels sont les produits qui ont engendré le plus de conversions ?
- Quels sont les produits avec le meilleur RSI ? S'agit-il de produits saisonniers ou de produits tendance ?
- Comparez les performances de différentes catégories de produits. Ont-ils des performances différentes ?
Toutes ces informations vous seront extrêmement utiles lorsque vous travaillerez sur la stratégie de Google Shopping du quatrième trimestre de cette année. En fait, vous découvrirez peut-être que vous avez concentré vos dépenses sur des produits qui ne génèrent pas vraiment de conversions et voudrez donc ajuster vos enchères en conséquence.
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Septembre/octobre : Définition des objectifs & projections et élaboration de la stratégie marketing e-commerce pour la période des Fêtes
Définir les Objectifs
Maintenant que vous savez précisément ce qu’il s'est passé l'année dernière, il est temps de fixer vos objectifs et projections pour le quatrième trimestre en conséquence. Fixez-vous des objectifs en pensant à une analyse « SWOT ».
Apprenez de vos performances passées afin d’identifier vos faiblesses internes et commencer à vous préparer à les surmonter. Si avez rencontré des problèmes de stock, travaillez dès maintenant avec votre service logistique pour vous assurer que cela ne se reproduira plus.
Si votre site était lent et n’était pas en mesure de gérer les pics de trafic, commencez à discuter avec votre équipe de développement des possibilités d’optimisation des performances afin de vous assurer que la vitesse de chargement du site sera fiable. En regardant les rapports évoqués ci-dessus, vous pouvez également identifier quelques opportunités que vous avez pu manquer.
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Commencez dès maintenant à travailler sur comment saisir ces opportunités : produits saisonniers que vous n'avez pas en stock, produits performants auxquels vous n'avez pas alloué un budget suffisant sur Google Shopping, termes de recherche que vous n'avez pas ciblés avec le PPC, et ainsi de suite. Voici quelques exemples d'objectifs pour le 4e trimestre :
- x % des produits en stock
- x sec temps de chargement du site
- le stock et merchandising des catégories de produits saisonniers qui ont bien marché l'an dernier
- Mots-clés PPC et expansion Shopping
Il est également important d'établir des projections afin d'avoir un point de repère pour évaluer vos performances.
- Quel est votre objectif de ventes/projections pour le T4 ?
- Quel est votre budget marketing ?
- Comment allouez-vous ce budget ? Quels canaux, quelles campagnes ?
- Quel est le RSI cible/projeté que vous cherchez à atteindre ? Avez-vous besoin d'investir davantage dans le marketing ou pensez-vous que vous pouvez maximiser vos revenus avec les mêmes dépenses que l'an dernier ?
Avoir des objectifs clairs est la première étape d'une stratégie réussie.
Définir une stratégie
En fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, il est maintenant temps d'élaborer votre stratégie. Je vais simplement vous proposer quelques recommandations qu’en tant que spécialiste en marketing vous pourrez mettre en place dès aujourd’hui, mais vous devrez ensuite définir votre propre stratégie en fonction de l'analyse évoquée précédemment.
- Vous devez toujours chercher à améliorer et rationaliser la communication entre les services e-commerce et logistique. Vous pourrez ensuite améliorer le pourcentage d’articles en rupture de stock et vous assurer que vous pouvez honorer les commandes à temps.
- Travaillez en étroite collaboration avec l'équipe de développement Web afin d'améliorer les performances et la vitesse de chargement de votre site Web.
- Créez une stratégie SEO focalisée sur la création de pages de destination pour les catégories de produits les plus populaires. Les pages de destination de catégorie augmentent les chances d’être bien référencé organiquement sur Google, mais elles peuvent également être utilisées comme liens de destination pour le PPC.
- Communiquez avec votre département commercial pour prévoir les tendances et établir une liste de produits sur laquelle concentrer votre stratégie SEO et PPC.
- Préparez votre stratégie PPC :
- Optimisez vos flux de produits
- Organisez vos campagnes shopping en groupes de produits afin de pouvoir définir vos enchères en conséquence.
- Créez des listes de produits en fonction de la saison et des tendances prévues.
- Donnez la priorité à ces produits dans vos Campagnes Shopping et de Recherche en utilisant les Flux supplémentaires Google Shopping
- Élargissez votre gamme de mots-clés, notamment aux recherches saisonnières et aux produits saisonniers.
- Créez des campagnes/groupes d’annonces spécifiques pour les recherches liées au Black Friday et au Cyber Monday.
- Utilisez intelligemment les campagnes d’Annonces Dynamiques du Réseau de Recherche. Créez des groupes d’annonces distincts pour chaque catégorie de produits. Utilisez les flux URL contenant les liens vers les pages de vos produits phares pour établir les enchères plus importantes.
- Assurez la promotion de vos meilleurs produits dans des campagnes d’Annonces Gmail.
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Novembre/décembre : Il est temps de passer à l’action !
Le timing est différent pour chaque entreprise, mais en général, la période des Fêtes commence en novembre.
Vous avez passé les derniers mois à analyser et à planifier votre stratégie, il est maintenant temps d'agir ! L’augmentation des ventes a commencé et c’est le moment d'évaluer les performances de votre stratégie :
Votre plan fonctionne-t-il ? Établissez des rapports e-commerce quotidiens afin d’effectuer le suivi de vos résultats et voir s'ils correspondent à vos projections et à vos objectifs.
Les produits les plus vendus sont-ils ceux que vous aviez anticipés ? Si ce n’est pas le cas, vous devez être prêt à réagir rapidement.
Concentrer votre stratégie sur les annonces basées sur le flux comme avec Google Shopping et PPC peut être utile pour orienter rapidement vos efforts et vos budgets vers un ensemble de produits différent. Il vous suffira de mettre à jour vos listes de produits phares et d'établir des priorités différentes par rapport aux autres groupes de produits.
Si votre stratégie ne fonctionne pas comme prévu, vous devez la modifier.
C'est le cas pour le Black Friday et le Cyber Weekend. Ce seul week-end pourrait représenter un tiers (voire plus) des ventes de toute la saison. Gardez une trace des résultats heure par heure et agissez si nécessaire. Préparez-vous à un énorme pic de trafic et assurez-vous que votre site Web pourra le gérer. Les indicateurs clés à surveiller pendant la période de pic des ventes sont les suivants : sessions, taux de conversion et revenus.
Le taux de conversion est le premier signe indiquant qu’un site Web est performant ou non.
Idéalement, vous voulez qu’il soit plus élevé que l'an dernier tout en maintenant un trafic au même niveau voire supérieur. Un taux de conversion faible indique que même si des internautes viennent sur votre site Web, ils n’achètent pas assez. Cela signifie qu'il y a un problème en termes d'expérience utilisateur ou de qualité du trafic. Ce problème doit être réglé le plus vite possible.
Définissez toujours un point de référence pour vos indicateurs. Ce point de référence peut être basé sur vos chiffres de l'année dernière, ou encore les projections que vous avez établies en début de saison. Encore une fois, si au début de la période cruciale vous vous rendez compte que votre point de référence n’a aucun sens, changez-en pour choisir un référentiel pertinent.
Ne vous en tenez pas à votre plan initial ni à vos chiffres si vous constatez que ça ne fonctionne pas. Après le pic du Cyber Weekend, vous avez encore environ 4 semaines avant Noël pour tirer votre épingle du jeu. Veillez à tout faire comme il faut et continuez à optimiser vos campagnes. Il n'est plus temps de faire des essais ou de commettre des erreurs. Vous devez maintenant vous concentrer sur ce qui fonctionne et abandonner immédiatement ce qui ne fonctionne pas.
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Janvier : Le calme après la tempête
La saison est terminée. Vous pouvez enfin vous détendre. Enfin, juste pour quelques jours !
Il y a de fortes chances qu'il vous reste un peu de stock à écouler. Votre priorité ne sera donc plus vos meilleurs produits, mais plutôt tout le reste de votre catalogue.
Votre département commercial est sûrement en train de mettre en place des rabais importants pour se débarrasser de ces produits. Votre mission consiste à présent à faire passer le mot parmi vos clients et de faire en sorte que tout le monde soit au courant des rabais incroyables que vous proposez !
Mettez à jour vos listes de produits sur Google Shopping, dans vos Annonces Dynamiques du Réseau de Recherche, Recherches PPC et SEO et commencez à faire parler de vos promotions de déstockage. Tenez-vous au courant des tendances de janvier.
Le premier mois de l'année est souvent le moment des bonnes résolutions du Nouvel An et de nombreux produits s'inscrivent dans cette tendance, comme les articles liés à la santé et à la forme physique, les livres, les podcasts, les offres d'emploi, etc.
Ne pas planifier, c'est planifier l’échec !
Il n'est jamais trop tôt pour commencer à préparer la saison des Fêtes de fin d’année.
La période de 5/6 semaines allant de fin novembre à Noël est de loin la plus importante pour les détaillants et représente souvent la moitié des ventes de l'année ! Si vous travaillez dans le secteur de la vente au détail, votre courbe de revenus ressemble probablement à quelque chose de ce genre :