Campagnes Google Shopping intelligentes : le guide complet

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    Depuis plusieurs années, Google propose toujours plus de services automatisés. Qu'il s'agisse d'enchères automatiques ou d'annonces responsives, Google tient vraiment à ce que les annonceurs échappent au travail manuel et qu’ils se concentrent sur les activités primordiales.

    C'est pourquoi les campagnes Shopping intelligentes ont récemment été lancées. Nous avons déjà abordé ce sujet dans un article précédent, mais vous trouverez ici le guide complet pour tirer le meilleur parti de ce nouveau type de campagne.

    Les campagnes Shopping intelligentes proposent l’ensemble des dernières technologies d'automatisation et d'apprentissage automatique. Auparavant, la gestion d'une campagne Shopping impliquait un travail long et fastidieux de définition des priorités, des groupes de produits, des enchères et des mots clés négatifs.

    Mais avec les campagnes Shopping intelligentes, il ne sera plus nécessaire de faire ce travail. Ces nouvelles campagnes sont en effet autonomes et ne demandent que très peu de gestion. Les principales caractéristiques des campagnes Shopping intelligentes concernent une extension de leur couverture à l'ensemble des réseaux Google et une nouvelle stratégie d'enchères intelligentes visant à "maximiser la valeur de conversion".

    Table des matières:

    Atteindre tous les réseaux Google

    Stratégie d’enchères pour maximiser la valeur de conversion

    Campagnes Shopping intelligentes : avant de commencer

    Smart Shopping Campaigns: Getting Started

    Smart Shopping Campaigns: Drawbacks

    Smart Shopping Campaigns: Best Practices

    Smart Shopping Campaigns: Conclusions

    Atteindre tous les réseaux Google

    Les campagnes Shopping intelligentes ne se limitent pas à diffuser vos annonces sur le réseau de recherche, mais elles sont aussi disponibles via des annonces de remarketing dynamique sur le réseau Display, YouTube et Gmail.

    Voici à quoi peuvent ressembler vos annonces sur les différents réseaux Google :

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    TLe processus par lequel Google détermine quand et où diffuser vos annonces est automatisé à 100 %. Il n'y a pas de cibles, de publics ou de placements à définir. Le système présente les bons produits au bon endroit, au bon public et au bon moment, sur la base de la probabilité que les annonces soient converties en ventes.

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    Stratégie d’enchères pour maximiser la valeur de conversion

    Alors que d'autres campagnes automatisées, comme les campagnes intelligentes sur le réseau Display, sont orientées sur les conversions, la nouvelle offre "Maximiser la valeur de conversion" est axée sur les revenus.

    Il s'agit d'un changement très intéressant dans la façon dont Google appréhende les stratégies d'enchères automatiques et témoigne de ses efforts pour trouver de nouvelles solutions adaptées aux vendeurs. En fait, compte tenu des géants du commerce électronique comme Amazon, le secteur de la vente en ligne devient de plus en plus concurrentiel et Google n’a pas l’intention d’être laissé sur le bord de la route.

    Maximiser la valeur et bien définir son ROAS (retour sur dépenses publicitaires), sont les seules stratégies d'enchères qui reposent sur les revenus et non sur les conversions. C'est exactement l'objectif recherché par les vendeurs : la valeur de conversion. Cette stratégie vise à générer autant de recettes que possible à partir d'un budget donné. Malheureusement, cette nouvelle fonctionnalité n'est actuellement disponible que pour les campagnes Shopping intelligentes et ne peut pas être utilisée sur les campagnes de recherche classiques.

    Les campagnes Shopping intelligentes autorisent également une deuxième stratégie d'enchères, le ROAS cible. Cela concerne toujours la valeur de conversion, mais permet un peu plus de contrôle sur les dépenses. Elle doit être utilisée par les annonceurs qui ont un objectif de retour sur investissement strict à atteindre.

    Aucune autre stratégie d'enchères n'est disponible pour le moment pour les campagnes Shopping intelligentes.

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    Campagnes Shopping intelligentes : avant de commencer

    Avant de pouvoir commencer à utiliser les campagnes Google Shopping intelligentes, vous devez vous assurer de répondre aux exigences suivantes :
    • Vous devez disposer d'un compte Google Ads
    • Vous devez disposer d'un compte Google Merchant Center
    • Vous devez avoir un flux de données produits téléchargé et approuvé sur votre compte Merchant Center
    • Vous devez avoir une balise de suivi des conversions installée sur votre site
    • Vous devez assurer le suivi des valeurs de conversion (pour ce faire, vous devez modifier manuellement votre balise de conversion Cliquez ici pour en savoir plus)
    • Vous devez avoir une balise de remarketing sur votre site
    • Vous devez avoir activé la balise de remarketing dynamique pour votre site (cliquez ici pour découvrir comment baliser votre site pour le remarketing dynamique)
    • Vous devez avoir au moins 20 conversions au cours des 45 derniers jours via les campagnes Shopping existantes
    • Vous devez disposer d'au moins 100 utilisateurs dans votre liste d'audience

    Derniers points, mais non des moindres…

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    Campagnes Shopping intelligentes : premiers pas

    Si vous remplissez toutes les conditions mentionnées ci-dessus, la mise en place de votre première campagne Shopping intelligente est relativement simple

    Après avoir créé une nouvelle campagne dans AdWords, choisissez "Shopping" comme type de campagne puis "Ventes" comme objectif, sélectionnez votre compte Merchant Center et un pays cible.

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    Enfin, cochez la case "Campagne Shopping intelligente"

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    L'étape suivante consiste à donner un nom à cette campagne et lui attribuer un budget. Vous pouvez également définir un ROAS cible. Dans le cas contraire, pas de problème, la stratégie de maximisation de la valeur de conversion sera utilisée à la place.

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    Vous serez ensuite invité à configurer votre premier groupe de produits.

    Sauf si vous souhaitez assigner un groupe de produits spécifique à cette campagne, laissez ce champ vide pour que tous les produits soient inclus.

    Vous pourrez toujours créer des groupes de produits même si la campagne a déjà commencé. L'outil de prévisualisation de la publicité vous montrera à quoi ressembleront les publicités sur Shopping et sur le réseau Display.

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    L'étape suivante vous invite à ajouter un logo commercial (que vous devez en fait télécharger sur Merchant Center) et une image, qui sera utilisée pour les publicités sur le réseau Display. De plus, vous devez ajouter un titre court, un titre long, une description et une adresse URL de destination

    Toutes ces informations sont destinées aux publicités sur le réseau Display, YouTube et Gmail.

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    Et voilà, vous êtes prêt !

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    Campagnes Shopping intelligentes : inconvénients

    Bien que les campagnes Shopping intelligentes semblent géniales à première vue, il existe plusieurs limites que vous devez connaître avant de vous lancer :
    • Les mots-clés négatifs ne sont pas disponibles
    • Le ciblage géographique n'est pas disponible. En fait, tout ce que vous pouvez faire consiste à choisir le pays de vente, mais vous ne pouvez pas cibler une région spécifique ou exclure une ville.
    • Le calendrier de diffusion des annonces n'est pas disponible
    • Le ciblage des appareils et les ajustements des enchères ne sont pas disponibles
    • Le ciblage par type d'audience n'est pas disponible. Bien que, comme nous l'avons déjà mentionné, vous devez disposer d'au moins 100 utilisateurs dans votre liste d'audience, vous ne pourrez pas décider du public précis à utiliser comme cible. Google choisira automatiquement en fonction de son algorithme d'apprentissage
    Du point de vue des rapports, quelques colonnes importantes ne sont pas (encore) disponibles :
    • Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche
    • Taux d'impressions en première position absolue sur le Réseau de Recherche
    • Part de clics
    • Taux d'impressions perdues sur le Réseau de Recherche (budget)
    • Taux d'impressions perdues sur le Réseau de Recherche (classement)

    Cette situation s'explique par le fait que les publicités Shopping intelligentes sont diffusées sur plusieurs réseaux, et pas seulement sur le réseau de recherche.

    Ceci nous amène à ce que l'on peut considérer comme le plus grand inconvénient des campagnes Shopping intelligentes : vous ne pouvez pas obtenir de rapport pour le réseau Display qui n’inclurait pas aussi Shopping, YouTube et Gmail.

    Les publicités fonctionnent généralement de façon très différente sur ces réseaux. Les annonces Display ont souvent de faibles taux de clics et de conversion, tandis que les annonces sur Gmail et le réseau de recherche offrent en règle générale de meilleurs résultats à cet égard.

    Par conséquent, il se pourrait que vous remarquiez des résultats moins bons que ceux de vos campagnes Shopping classiques. Cela est dû au fait que les rapports concernent les annonces sur tous les réseaux. Il est très important que vous et votre responsable en soyez conscients. En revanche, vous pourriez constater des performances améliorées par rapport aux campagnes de remarketing dynamique.

    Les autres contraintes comprennent également :

    • Les budgets partagés ne sont pas disponibles
    • Pour l'instant, les campagnes Shopping intelligentes ne sont pas prises en charge par Google Ads Editor. C'est assez ennuyeux pour les gestionnaires qui travaillent sur des comptes volumineux.

    Avec les campagnes Shopping intelligentes, vous perdez la maîtrise manuelle de vos campagnes, laissant l'intelligence artificielle de Google seule au volant. Savoir si vous pouvez faire confiance ou non à l'automatisation de Google est une chose que vous découvrirez par vous-même en testant et en analysant.

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    Campagnes Shopping intelligentes : les meilleures techniques

    Comme pour toutes les innovations Google, la meilleure chose que vous puissiez faire pour savoir si elles sont adaptées à votre stratégie marketing est de les tester minutieusement avant de décider si vous voulez les abandonner ou les adopter.

    • Google suggère de commencer par cibler uniquement un groupe de produits spécifique, de sorte que vous puissiez laisser les autres fonctionner dans vos campagnes Shopping normales pendant ce temps. Cela permet de ne pas perturber vos activités et performances AdWords classiques.
    • Évaluez les performances après un minimum de 15 jours. Si vous êtes satisfait, vous pouvez ajouter d'autres groupes de produits avant d'éventuellement ajouter l'ensemble de votre catalogue.
    • Si vous intégrez l'ensemble de votre catalogue de produits dans une campagne Shopping intelligente, Google vous recommande de suspendre vos campagnes Shopping et remarketing dynamique déjà en place. Bien que les campagnes intelligentes ont priorité sur les campagnes existantes pour les mêmes produits, il est recommandé de suivre les conseils de Google. Ceci vous évitera de gaspiller votre budget et de diffuser trop de publicités.
    • Oubliez les anciennes priorités de vos campagnes et la segmentation trop poussée des produits. Vous ne créez qu'une seule campagne de Shopping intelligent qui ciblera l'ensemble de votre catalogue de produits. Google fera le travail pour vous en décidant quel produit afficher au bon moment et pour un budget adéquat.
    • Réfléchissez bien avant de choisir une stratégie d'enchères. Bien que cela puisse sembler anodin, choisir un ROAS cible plutôt que de maximiser la valeur des conversions peut avoir un impact significatif sur les performances de votre campagne. Concrètement, si cette dernière tend à maximiser votre retour sur investissement dans le cadre d'un budget donné, la première s'en tient uniquement à l'objectif que vous vous êtes fixé.
    • Des problèmes peuvent survenir lorsque vous avez un catalogue volumineux avec de nombreux produits différents. Sur certains produits, il peut y avoir une forte concurrence et donc un CPC élevé, ce qui se traduit par un faible retour sur investissement sans augmentation des ventes. D'autres produits peuvent avoir un CPC plus bas ou être vendus plus chers et donc offrir un retour sur investissement plus élevé même si les ventes sont équivalentes.
      Par conséquent, si vous voulez utiliser une stratégie de ROAS cible, vous devez segmenter ces produits dans des campagnes distinctes pour pouvoir définir des ROAS différents. Ceci afin de ne pas laisser des produits se retrouver avec un ROAS trop éloigné de votre cible.
    • Segmentez vos produits en plusieurs groupes, y compris au sein d'une même campagne ou lorsque vous ciblez un catalogue dans son ensemble. De cette façon, vous obtiendrez des rapports précis et serez en mesure d'évaluer la performance de la campagne sur la base des groupes de produits.

    Vous découvrirez peut-être que certains produits seront mieux adaptés à une campagne distincte avec un budget plus ou moins élevé.

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    Campagnes Shopping intelligentes : conclusion

    La réalité, c'est qu'on ne peut tirer aucune conclusion.

    Les campagnes Shopping intelligentes ont été lancées récemment et il est encore trop tôt pour se prononcer sur les performances éventuelles. Dans un article de blog, Google a déclaré que les premiers testeurs ont obtenu des résultats prometteurs avec ce nouveau type de campagnes. Newlentes, basé au Brésil, a augmenté son chiffre d'affaires de 51 % et son retour sur investissement de 61 %. Le site n11.com, basé en Turquie, a vu son chiffre d'affaires augmenter de 23 % avec un ROAS de 9 % supérieur.

    La seule façon de savoir si cela correspond à votre stratégie publicitaire est de tester autant que possible. Les essais et les erreurs sont essentiels pour tout gestionnaire de compte Google Ads. Mais une chose est sûre, les campagnes Shopping intelligentes vous feront gagner un temps précieux !

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