Giacomo Iotti
#1 Revenus
#2 Coût
#3 ROAS
#4 CPC
#5 Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche
Conclusion
#1 Revenus
Si vous travaillez dans le secteur du commerce électronique, cela signifie que votre entreprise vend des produits ou des services en ligne. Cependant, en règle générale, nous excluons les services par abonnement du commerce électronique.
Le plus souvent, les sites de commerce électronique proposent des produits par le biais d'annonces et de pages de produits où les utilisateurs peuvent les ajouter au panier. Une fois qu'ils ont ajouté un ou plusieurs produits, les utilisateurs peuvent finaliser leur achat. Et chaque achat est différent. La taille du panier est aussi importante que le prix des produits vendus.
Par exemple, Amazon propose une large gamme de produits qui vont des articles de papeterie bon marché aux appareils de cuisine onéreux. Un utilisateur qui achète un ordinateur portable sur Amazon effectue une seule transaction (ou conversion). Un utilisateur qui achète un ustensile de cuisine effectue lui aussi une seule transaction. Cependant, il est clair que ces deux transactions ne sont pas du tout les mêmes. L'une a pu générer un revenu de 5 euros et l'autre de 3 000 euros. Vous pouvez donc considérer ces transactions comme deux conversions dans votre Google Ads ou votre plateforme analytique, mais elles ont rapporté des montants très différents.
Et maintenant, si je vous demandais quelle donnée entre les conversions et les revenus vous importe le plus, laquelle choisiriez-vous ? Je suppose que vous choisiriez les revenus ! Mais les choses pourraient être un peu plus compliquées que ça.
Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne qui vend des billets d'avion pour l'Australie. Un client réserve un vol pour Sydney pour lui et sa femme. Un autre client réserve le même vol à la même date pour lui, sa femme, ses quatre enfants et quelques amis de la famille. Vous comprendrez aisément que la valeur de ces deux transactions est très différente. Pourtant, les deux clients ont acheté les mêmes vols à la même date.
Maintenant, imaginez que ces transactions ont été effectuées par le biais d'un clic sur une annonce sur le Réseau de recherche Google. Sur votre tableau de bord Google Ads, vous verrez deux clics et deux conversions. Les deux clics et les deux conversions ont exactement la même apparence. Cependant, si vous examinez les revenus générés par ces transactions, vous constaterez que la deuxième conversion est bien plus précieuse que la première, tout comme le deuxième clic donc.
C'est pourquoi, comme les conversions, les clics peuvent avoir des valeurs différentes. C'est une chose qu'un spécialiste du commerce électronique doit toujours garder à l'esprit !
Désormais, dans le tableau de bord de Google Ads, vous ne trouverez plus les "revenus" en tant que donnée. Au lieu de cela, vous trouverez la "valeur de conversion". Vous pouvez obtenir des rapports sur les valeurs de conversion par mot-clé, par annonce, par groupe d'annonces et par campagne.
Vous pouvez même aller plus loin et contrôler les valeurs de conversion au niveau de l'audience et des extensions d'annonces. C'est de loin l'une des données les plus importantes de Google Ads, et elle est donc largement disponible dans tous les rapports.
Il suffit simplement d'ajouter la colonne de valeur de conversion :
Par exemple, la "Campagne 1" a généré 103 000 € et la "Campagne 2" 78 000 € au cours de la même période.
Sur la base de ces chiffres, nous pouvons prendre des décisions stratégiques.
Quelle campagne a généré le plus de revenus ? Pourquoi certaines campagnes ne génèrent pas assez de revenus ? Et ainsi de suite.
Attention, par défaut, la balise de conversion de Google Ads ne transmet pas les valeurs de conversion. Vous devez mettre à jour la balise sur votre site pour transmettre les données sur les valeurs de conversion et la devise. Découvrez les instructions complètes ici.
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#2 Coût
Le coût est l'autre face de la pièce des rapports de Google Ads. Dans la partie précédente, vous avez appris que toutes les conversions ne sont pas égales et que des campagnes différentes génèrent des revenus différents.
Il est évident qu'elles peuvent aussi avoir des coûts différents. Sur Google Ads, vous pouvez définir un budget de campagne par jour (budget quotidien). Certains gestionnaires de campagnes PPC font l'erreur de considérer ce budget quotidien comme un plafond de coûts. Ils pensent qu'ils ne dépenseront jamais plus que le budget quotidien qu'ils ont fixé. Dans l'idéal, ils souhaiteraient dépenser le même montant chaque jour. Malheureusement, cela ne correspond pas du tout à la réalité des choses.
Dans le cas où le volume de recherche augmente de manière inattendue, Google permet à vos campagnes de dépenser jusqu'à deux fois votre budget quotidien. En revanche, si la demande n'est pas suffisante, il dépensera moins que votre budget quotidien. En réalité, votre budget quotidien est une moyenne sur une période de 30,4 jours, et non pas un plafond journalier.
Le centre d'aide de Google Ads l'explique ainsi : "vos dépenses mensuelles ne dépasseront pas votre budget quotidien moyen multiplié par le nombre moyen de jours dans un mois (30,4). Pour les campagnes mises en veille au cours du mois ou qui ne sont pas diffusées le mois entier, vous pouvez constater des différences entre vos budgets quotidiens moyens et le total des frais générés".
Cela signifie que le coût est une donnée que vous devez surveiller de près ! Il ne suffit pas de fixer un budget et de laisser tourner les campagnes. Vous devrez peut-être l'ajuster plusieurs fois par semaine afin de l'adapter à la demande du marché et à vos objectifs de dépenses. Dans le domaine des publicités sur le Réseau de recherche, nous appelons cela le "rythme des coûts" ou tout simplement le "rythme".
Vous devez vous assurer que vos dépenses quotidiennes correspondent à vos objectifs, restent maîtrisées et suivent un rythme constant, plutôt que de faire des mouvements de balancier.
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#3 ROAS
Le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) est probablement la première donnée à observer au quotidien.
C'est une valeur essentielle car elle fournit un aperçu général des performances du compte. Si les revenus et les coûts sont les deux faces d'une même pièce, alors le ROAS est cette pièce elle-même. Grâce au ROAS, vous pouvez mettre en perspective les revenus et les coûts, plutôt que de les examiner individuellement.
Le ROAS se définit comme suit : les revenus divisés les par coûts
ROAS = REVENUS / COÛTS
Dans Google Ads, il est en fait appelé "Valeur de conv./coût".
Curieusement, il est exprimé sous forme de chiffre dans les rapports, mais sous forme de pourcentage lorsqu'il est utilisé comme cible dans les stratégies d'enchères automatiques.
La "Campagne 1" a atteint un ROAS de 6,5, ce qui signifie qu'elle a généré des revenus 6,5 fois supérieurs au coût.
ROAS de la "Campagne 1" = coût de la campagne x 6,5 ou ROAS de la "Campagne 1" = revenus de la campagne / coût de la campagne = 6,5
Si vous souhaitez utiliser la stratégie d'enchères ROAS cible, n'oubliez pas que vous devez convertir le chiffre ROAS susmentionné en pourcentage.
Un ROAS de 6,5 dans les colonnes du rapport signifie un ROAS de 650 % dans la stratégie d'enchères. Dans les rapports d'activité, le ROAS est également indiqué comme 6,5x. Ce qui signifie "6,5 fois".
Pourquoi le ROAS est-il si important?
Parce qu'il reflète le lien entre les revenus et les coûts, le ROAS vous indique dans quelle mesure vous dépensez efficacement votre budget publicitaire.
Un ROAS inférieur à 1 signifie que vous dépensez plus d'argent que les revenus que vous en tirez. Vous ne voulez certainement pas vous retrouver dans une telle situation.
Si vous trouvez des campagnes avec un ROAS inférieur à 1, elles doivent être optimisées, ou peut-être même interrompues.
Par ailleurs, un ROAS trop élevé peut signifier que vous ne tirez pas pleinement parti de cette campagne. Cela indique que le coût est trop faible et que cela limite les recettes. Par conséquent, vous voudrez peut-être augmenter les dépenses afin de maximiser les recettes, ce qui au bout du compte diminuera le ROAS.
Il est impossible de déterminer le ROAS parfait que vous devriez viser. Cela dépend en fait de la taille moyenne de votre panier et de la compétitivité de votre secteur.
D'une manière générale, nous pouvons dire que le ROAS doit toujours être supérieur à 1, afin de justifier votre investissement publicitaire. Nous pouvons aussi ajouter que le ROAS doit être au moins égal à 4. En effet, les dépenses publicitaires ne sont généralement qu'un des nombreux coûts auxquels votre entreprise doit faire face. Par ailleurs, n'oubliez pas que Google Ads ne représente qu'une étape dans le parcours du client. Les utilisateurs peuvent passer par d'autres canaux payants, comme Facebook, publicités Display ou encore les affiliés. Selon le secteur d'activité, vous pouvez également verser des commissions à des partenaires tiers. Vous devez donc tenir compte de tous ces coûts et vous assurer que le coût total ne dépasse pas les recettes. Un bon point de départ consiste donc à s'assurer que chaque chaîne génère au moins un ROAS de 4.
En fonction de votre stratégie d'enchères, vous pouvez modifier votre ROAS cible et donc enchérir de manière plus ou moins agressive sur le Réseau de recherche. Vous pouvez également conserver le même ROAS mais modifier le budget quotidien. Ainsi, la position de votre annonce dans les enchères restera la même, mais vous pourrez diffuser vos annonces plus souvent.
Il s'agit d'un équilibre délicat entre vos objectifs de dépenses, de revenus et de ROAS. Parfois, l'objectif commercial consiste à maximiser la croissance des recettes, au détriment du ROAS. Dans d'autres cas, l'objectif est de maintenir un ROAS constant et d'atteindre la rentabilité dans le temps plutôt que de faire croître les revenus immédiatement.
Quel que soit l'objectif de votre entreprise, vous devez avoir une compréhension et un contrôle total de votre ROAS. De plus, c'est aussi le moyen le plus simple pour les dirigeants d'évaluer votre travail ! N'oubliez pas cela. Idéalement, vous serez un vrai professionnel de campagnes PPC lorsque vous parviendrez à générer plus de recettes pour un coût identique, ou inférieur, à celui de vos concurrents.
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#4 CPC
Et maintenant, si les pièces avaient trois faces, le CPC (coût par clic) serait la troisième. Comme Google Ads est basé sur un modèle de paiement par clic (PPC), tout se résume à ce que vous payez pour un clic.
Le coût par clic en dit long sur le niveau de concurrence et l'optimisation générale d'une campagne. Plus le CPC est faible, pour un coût global identique, plus le trafic que vous générez sur votre site est important, et donc les chances de conclure une vente élevées. L'objectif d'un bon gestionnaire de campagnes PPC est de faire baisser le CPC tout en maintenant le volume de trafic au même niveau.
Cela peut sembler utopique, mais c'est vraiment possible ! En fait, l'algorithme de Google Ads pondère vos enchères avec le niveau de qualité (ou quality score). Plus le niveau de qualité est élevé, plus le CPC est bas, sans toucher à votre enchère. Cela signifie que, bien que vous gardiez vos enchères au même niveau, vous pourriez finir par payer moins par clic si vous parvenez à augmenter le niveau de qualité.
De plus, le niveau de qualité a un impact sur votre classement. En raison du fonctionnement de l'algorithme, vous pouvez afficher vos publicités plus haut que celles de vos concurrents tout en payant moins par clic qu'eux ! Cela signifie que vous générerez probablement plus de trafic qu'eux, et à un coût moindre. Vous voyez, ce n'est pas utopique !
Davantage de trafic à moindre coût signifie aussi davantage de revenus à moindre coût. Et devinez ce que cela entraîne ? Un ROAS plus élevé ! C'est pourquoi je vous disais que le ROAS est la pièce de monnaie elle-même. Vous pouvez procéder à des changements dans Google Ads, afin d'y parvenir. Vous pourriez réussir à augmenter le niveau de qualité et donc à diminuer le CPC, en gardant le même volume de clics, sinon plus. Cela permet d'obtenir plus de revenus pour un coût inférieur. C'est le Saint Graal de tout spécialiste du PPC.
Maintenant, vous vous demandez peut-être pourquoi je n'ai pas inclus le niveau de qualité parmi les paramètres les plus importants à prendre en compte. Bien qu'il s'agisse évidemment d'un indicateur très important, je ne le contrôle pas quotidiennement. Je le consulte peut-être une fois par semaine, voire une fois par mois. En effet, vous n'avez pas forcément un contrôle direct sur cette statistique. De plus, il ne peut pas être inclus dans les graphiques chronologiques et cela se révèle quelque peu ennuyeux.
Le niveau de qualité est basé sur la qualité de vos mots-clés, de vos annonces et de vos pages de destination. La partie "page de destination" n'est parfois pas sous votre contrôle direct et elle peut être assez lente à s'actualiser. Des modifications de vos annonces ou de vos mots-clés peuvent entraîner des changements dans le niveau de qualité après quelques jours. Pour cette raison, il ne faut pas être obsédé par cela et il faut le considérer comme un indicateur général de la qualité du compte.
D'autre part, je vérifie constamment le CPC, qui est justement affecté par le niveau de qualité. Donc en regardant le CPC, je regarde aussi indirectement le niveau de qualité. Mais la différence ici est que vous avez un certain contrôle direct sur le CPC puisque vous pouvez ajuster vos enchères.
Vous pouvez le faire soit par une stratégie d'enchères manuelles, soit par une stratégie d'enchères automatiques. L'idéal serait que le CPC se réduise au fil du temps ou, à tout le moins, qu'il évolue au même rythme que les revenus. Cependant, vous ne voulez évidemment pas que le CPC augmente et que les recettes diminuent.
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#5 Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche
J'ai précédemment mentionné une pièce à trois faces avec le ROAS en tant que pièce elle-même. Et bien, en fait cette pièce bizarre du PPC possède même quatre faces !
Le taux d'impressions sur le Réseau de recherche est la quatrième face.
Le taux d'impressions sur le Réseau de recherche est exprimé en pourcentage. D'une manière générale, plus il est élevé, mieux c'est. Google le définit comme "le pourcentage d'impressions enregistrées par vos annonces par rapport au nombre total d'impressions qu'elles peuvent enregistrer".
Taux d'impressions = impressions réelles / total des impressions admissibles et encore une fois "Le taux d'impressions vous permet d'identifier les annonces qui sont susceptibles de toucher davantage d'utilisateurs si vous augmentez votre enchère ou votre budget". Sur la base de la capture d'écran ci-dessus, le taux d'impressions sur le Réseau de recherche me dit que les publicités appartenant à la "Campagne 1" n'ont été affichées "que" 60 % des fois où elles étaient éligibles.
Leur éligibilité est basée sur mon mot-clé, l'emplacement et le ciblage de l'audience. Au fond, cela signifie que j'ai raté l'occasion d'être diffusé dans les 40 % restants. Qui a été diffusé à ma place ? Mes concurrents, évidemment ! Donc, plus votre taux d'impressions est faible, plus celui de vos concurrents est élevé.
Comme vous le savez peut-être, la première page du moteur de recherche Google peut contenir jusqu'à 7 annonces provenant de 7 entreprises différentes. S'il y a plus de 7 annonceurs qui participent à la même enchère, alors certains d'entre eux seront laissés de côté. Ici, j'ai été laissé de côté 40 % du temps.
Il y a deux raisons pour lesquelles cela peut vous arriver.
1. le manque de budget
2. un classement insuffisant (inférieur à 7)
Deux indicateurs permettent de le savoir.
1. Tx impr. perdues RR (budg.)
2. Tx impr. perdues RR (class.)
La capture d'écran ci-dessus me dit que sur les 40 % de fois où j'ai été exclu des enchères, pour 39 % c'était à cause d'un mauvais classement. Et seulement 1 % à cause de mon budget.
Cela signifie donc que mon budget quotidien est suffisant et que je n'ai pas besoin de l'augmenter. Cependant, je devrais probablement augmenter mes enchères ou mon niveau de qualité. Ce dernier est calculé sur une échelle de 1 à 10.
Si vous avez atteint 10/10, la seule façon d'améliorer votre classement consiste à augmenter vos offres. La question de savoir si je dois effectivement augmenter les enchères est discutable. Cela dépend vraiment de mon objectif de ROAS. En effet, si j'augmente les enchères, mes publicités apparaîtront plus souvent mais, en même temps, il y a des chances que j'obtienne également un CPC plus élevé en raison du classement plus élevé.
Les revenus augmentent-ils grâce à un meilleur classement ? Pas forcément. Parfois, le classement de votre publicité n'a pas d'impact direct sur le résultat.
De nombreux utilisateurs cliquent sur le premier résultat parce que c'est le premier, et non parce qu'ils sont réellement intéressés par le produit ou le service en question. Au contraire, s'ils ont fait défiler les résultats vers le bas et que, parmi les nombreux résultats qu'ils trouvent, ils cliquent sur le vôtre, et bien, il y a plus de chances qu'ils soient vraiment intéressés par votre offre.
Imaginons que j'augmente mes enchères et donc mon classement. Mon CPC augmente lui aussi. Mais les revenus ne progressent pas nécessairement au même rythme. Cela affecte le ROAS, qui va quant à lui diminuer.
Il appartient vraiment à vous et à la stratégie de votre entreprise de décider s'il faut augmenter le taux d'impressions. Quoi qu'il en soit, vous devez être sensibilisés sur cette donnée et la surveiller de près.
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Conclusion
Il s'agit là des statistiques les plus élémentaires, mais aussi les plus importantes que vous devez prendre en compte lorsque vous gérez un compte Google Ads. Néanmoins, ce ne sont pas les seuls !
En fonction du type de campagne que vous menez (Shopping, annonces dynamiques, vidéos, etc.), il y en a beaucoup d'autres que vous devez connaître. Toutes les statistiques de Google Ads sont en quelque sorte liées entre elles et s'influencent les unes les autres. C'est pourquoi il faut toujours en examiner plusieurs et les mettre en perspective.
Ne vous concentrez jamais sur une seule donnée pour prendre vos décisions stratégiques.
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Lorsqu'il s'agit de gérer un compte Google Ads, il n'est pas rare d'être submergé par l'énorme quantité d'informations fournies. Si vous êtes nouveau dans le monde des campagnes PPC, vous vous demandez peut-être quelles statistiques influencent réellement la réussite sur Google Ads.
Malheureusement, il n'y a pas de réponse toute faite à cette question. Cela dépend beaucoup des objectifs de votre entreprise et de votre secteur d'activité. Comme DataFeedWatch est entièrement consacré au commerce électronique, nous allons nous concentrer sur les statistiqes que vous devez absolument prendre en compte si vous évoluez dans ce secteur.
Je vais les énumérer par ordre d'importance.